Макухина Я.О.

Применение маркетинга в банковской сфере Украины

Маркетинг как комплексная, целенаправленная деятельность в области производства и сбыта продукции обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, которая всесторонне учитывает происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией [1].

Изучением данного вопроса занимаются такие исследователи, как Архипова Л.В., Севрук В.Т., Спицын И.О., Маркова В.Д.,  Уткин Э.А. и другие.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой [2].

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Украине обусловили необходимость освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции со стороны небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране. Следует отметить, что в украинскую  банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате наблюдается снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

В последнее время украинские банки стали чаще осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но в большей степени для детального изучения работы с клиентами. Аксиомой в данном аспекте является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, и др. [3].

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке [2].

Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота [4].

ü направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

ü комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль);

ü единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

ü контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения;

ü разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

ü обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

Важная особенность банковского маркетинга в Украине связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка приводит к необходимости искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга [5].

Важным аспектом является использование маркетинга в период финансового кризиса. Именно в его условиях происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики украинских банков бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед маркетологами банка возникла проблема: необходимость серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность. Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов. Одним из таких ходов является активная банковская реклама. Однако в период кризиса такая реклама еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Тем не менее, молчать, когда на отдельные банки шла атака «черного» PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации «Альфа-банка». Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.  Еще одним примером является «ПУМБ». Банк также продолжал трансляцию рекламных роликов, но заменил плановую рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов было довести до потребителей простую мысль: если банк готов выдавать средства населению, значит, денег у него более чем достаточно.

Ведущие специалисты и эксперты, изучающие данную проблему, указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга в Украине, эффективного использования новых информационных технологий. По их мнению, развитие сферы банковских услуг в Украине в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «электронный бизнес».

Таким образом, то обстоятельство, что нашему государству присуща рыночная экономика, еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, а также на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг»- М.: Инфра-М, 2010 г.

2. Севрук В.Т. «Банковский маркетинг: учеб.пособ.». - М., 2009 г.

3. Электронный ресурс: Банковский маркетинг в Украине: решения и тенденции. http://www.dvstyle.com.ua/articles-view.php. - 2011 г.

4. Архипова Л.В. «Маркетинг: учеб.пособ.». - М., 2010 г.

5. Спицын И.О. «Маркетинг в банке: учеб.пособ.». - Тернополь, 2008 г.