Галун Д.А.
Принцип арены в визуальном мерчендайзинге
Визуальный мерчендайзинг – наука о презентационной деятельности, обусловленной особенностями визуальноговосприятия потребителей. В этой прикладной науке присутствует непосредственная ориентация на применение результатов научного познания для решения производственных задач. Например, каковы показатели эффективности работы швейного предприятия? Ответ очевиден: Получить максимальный процент реализации произведенных изделий по максимальной цене. Такой результат будет превосходно характеризовать работу производственного отдела швейного предприятия: работу дизайнера, создавшего эскиз швейного изделия; работу конструктора, обеспечившего идеальную посадку изделия на фигуру потребителя; работу технолога, предусмотревшего все особенности и требования к качеству массового производства промышленной партии одежды. Но такой результат не получить без привлечения к работе специалистов по реализации продукции, каждый из которых вносит свой вклад в результат работы. Так визуальный мерчендайзинг способен обеспечить увеличение товарооборота до 40 процентов. За счет чего такого результата можно добиться? В том числе и за счет применения к презентации товара научных достижений и технологий технического дизайна.Одной из технологий визуального мерчендайзинга является процесс расстановки торгового оборудования. Наибольшее применение в настоящее время получил метод, заимстованный визуальным мерчендайзингом в архитектуре - т.н. принцип арены, иногда его называют принципом амфитеатра.
Рисунок 1. Схема размещения торгового оборудования по принципу арены.
Этот принцип заключается в постепенном увеличении высоты торгового оборудования от входа в магазин к дальней стене. Принцип арены позволяет обозревать все уровни магазина уже от входа в него, все товарное предложение видно с дистанции, панорама товара развертывается по мере приближения к нему. В этом случае возрастает вероятность привлечь внимание покупателя товаром, располагающимся в разных частях магазина, на разных видимых уровнях. Таким образом, общая картина магазина складывается из различных высот. Поскольку визуальный мерчендайзинг предполагает регулярную ротацию изделий по торговому залу магазина островное торговое оборудование следует проектировать таким образом, чтобы иметь возможность беспрепятственно перемещать его по торговому залу, менять его высоту в зависимости от дислокации. Для ассортимента швейных изделий минимальная высота соответствует 90 см – для размещения плечевых изделий (блуз, жакетов и пр.), максимальная высота соответствует 130 см – для поясных изделий и платьев средней длины. Для того, чтобы иметь возможность демонстрировать швейные изделия на разных уровнях пристенного торгового оборудования при проектировании магазина следует также помнить о принципе арены. Законами эргономики определяется максимальная высота размещения изделий на пристенном оборудовании, она соответствует 220 см. Выше могут быть размещены декоративные композиции, дублирующие размеры изделий, представленных ниже, манекены, торсы, другие демонстрационные формы, ПОС материалы.
Принцип арены широко применяется в магазинах одежды категории «массмаркет». В магазинах, предлагающих потребителю одежду категории «премиум» и «люкс» его можно увидеть редко по причине меньшего коэффициента емкости изделий на метр квадратный торговой площади, а также по причине отсутствия необходимости размещения островного оборудования вообще или его минимального количества.