Красюк (Дудакова) Ирина Анатольевна

О методологии развития территориального маркетинга в сфере обращения (розничная торговля)

Использование инструментария маркетинга позволяет фокусировать усилия, с одной стороны, на коммерчески привлекательных территориях, а с другой, определять конкурентные преимущества территорий, не вызывающих явный интерес инвесторов и крупных сетевых компаний. В этом случае региональный рынок, рынок других субъектов территориально-экономического пространства страны, а также рынки других стран  выступают в качестве системного  образования,  по отношению к которому применяется принцип синергии.

Адаптируя современные концепции маркетинга применительно к территориальному развитию розничной торговли, можно  выделить пространственный аспект расширения торговой сети, его маркетинговую составляющую, см. рисунок 1

        Маркетинг территории – составная часть региональной экономической политики и направлен на решение проблем региона и его региональных образований. Маркетинг региона включает в себя разработку и реализацию долгосрочной  концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем [2, с. 35].

В таблице 1 представлена информация об обороте розничной торговле на душу населения в региональном разрезе, которая показывает, что на первом месте Москва и Центральный федеральный округ, второе место занимает Уральский
федеральный округ, на третьем – Северо-запад, на четвертом – Южный федеральный округ.

Таблица 1- Оборот розничной торговли на душу населения¹ [3  с.704-707]  ⁽За 2003-2009 гг. показатель рассчитан с использованием численности населения без учета итогов Всероссийской переписи населения 2010 года (ВПН-2010), за 2010 г. – с учетом предварительных итогов ВПН-2010.)

Данная статистическая информация свидетельствует о том, розничная торговая сеть размещена неравномерно, имеется перенасыщения в центре, и недостаток в округах удаленных от него.

Проведем анализ розничной торговли по формам продажи, в целом по России преимущественно реализация идет через розничную торговую сеть более 80%, однако есть регионы, где доля внемагазинных форм торговли значительна – 30% - Северо-Кавказский федеральный округ.

Таблица 2- Распределение оборота розничной торговли по формам торговли [3 с. 708-710]

         Использование маркетинга территорий, во-первых, позволяет выявлять и оценивать конкурентные преимущества, а во-вторых, торговый маркетинг определять величину  потребительского потенциала  и фокусировать усилия торговых сетей  на построении маркетинговой модели проникновения на конкретную территорию.

Торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который  индустриализация системы распределения сделала техническим процессом.

Рассмотрим эволюцию развития торговли. Первоначально  рынки существовали  лишь  под открытым небом, на которых товар был представлен прямо на земле или на подмостках. В связи с этим немаловажное значение имел субъективный фактор: привлечение продавцом клиента, расхваливаливание товара, при необходимости спор о цене. Индивидуальность продавца играла первостепенную роль. В скором времени появилась лавка. Её классический вид не изменялся на протяжении веков: темное помещение, с трудом открывающаяся дверь, ход которой в глубине преграждает деревянный прилавок, покрытый пылью веков. Клиент должен был спросить о нужном ему товаре. Между покупателем (которого тогда еще не называли потребителем) и товаром существовал барьер – склад: продавец, прилавок. Поэтому первостепенную важность  для продажи имело  красноречие, способность убеждать, талант «искушения» словом. С античных времен до середины XIX века розничная торговля была именно такой, если не считать традиционных рынков.

В 1852г. происходит великая революция в торговле – появляются новые универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико (магазин «Бон Марше»). Товары, которые прежде размещались на земле за продавцом, делают головокружительный прыжок и оказываются перед ним – на прилавках, в прямом контакте с покупателями, которые свободно перемещаются по зданию с величественной архитектурой. Можно константировать следующее:

- товар значительно приблизился к покупателю, теперь он находится на расстоянии вытянутой руки, его можно потрогать;

- роль продавца продолжает оставаться важной (сбыт товара), но при этом уже не является решающей;

- покупатель приобретает свободу передвижения, и  универсальные магазины становятся привычными.

Это было началом великой революции в торговле.  В 1934г. во Франции (в  1928 – в США) происходит второй виток развития: появляется «народный магазин», называемый  «магазином с одной ценой» (такова была вначале их позиция: все по три франка, все по пять франков и т.д.). Будучи производным,  от универсального  магазина, «народный магазин» упрощает его принципы. Такую торговлю характеризовало следующее:

- свободное передвижение по магазину меньшего размера;

- ограниченное  количество видов товаров (самые недорогие товары массового потребления);

- быстрая оборачиваемость запаса с низкой наценкой;

- упрощенная продажа и кассы (прилавки, которые назывались «овчарнями»).

Покупатель сам брал покупку в руки, продавец  её только продавал – товар  еще больше приблизился к потребителю, продавец становится почти незаметным.

Логическое завершение  этой эволюции – система самообслуживания. В течение  всего этого времени традиционная торговля оставалась неизменной. Задолго  до войны первые сети продовольственных магазинов с филиалами («Гуле-Тюрпен», «Примистер», «Феликс-Потен», «Казино» и многие другие) уже были созданы и пользовались большим успехом. Но принципы торговли оставались все теми же: товары, часто представленные без всякой системы, перед покупкой должны были быть взвешены и упакованы управляющими. Промышленность производила товары в массовом порядке, а система распределения не была к этому приспособлена и требовала слишком больших расходов.

Зародившись в США до войны, супермаркеты пришли во Францию через 13 лет после её окончания. Этапы развития универсальных магазинов:

- 1948 г: первый магазин самообслуживания («Гуле-Тюрпен»);

- 1949 г: первый центр распространения Э.Леклер в Ландерно;

- 1958 г: первый супермаркет («Где-Тюрпен»);

- 1963 г: первый гипермаркет («Карфур»,  «Сент-Женевьев-де-Буа»);

- 1969 г: первый региональный торговый центр («Кап 3000» в Сен-Лоран-дю-Вар»).

Завершилось развитие традиционных форм торговли, наступила эра интерактивной торговли: электронной коммерции  и информационных сетей [1, с.22-24]. Присутствие крупных торговых сетей в регионах становится важным фактором их роста, поскольку они уже не видят потенциала расширения своего бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге. Отличие торгового рынка регионов от столичного состоит в более низких доходах населения, недостаточно развитой инфраструктуре и наличии локальных торговых сетей.

Экспансия в регионы характеризуется  вымыванием из торговых сетей малых торговых форм регионального и местного значения. Эта тенденция предопределила  изменение структуры доминирующих форматов торговых сетей в малых городах и региональных центрах, уровень развития продуктового  ритейла, его ценовую и товарную направленность. Поэтому особую значимость приобретает технология построения розничных торговых сетей, как на региональном, так и федеральном уровне, учет её маркетинговой составляющей, позволяющей экономить торговые издержки, проводить гибкую ценовую политику и  совершенствовать механизм оказания торговой

Литература:

1.Веллхофф,  А.  Мерчандайзинг: эффективность и управление товарными категориями  [Текст]/ А. Веллхофф/.– М.: ЗАО ИД Гребенникова.– 2004 -280с.

2. Симонян,  Т.В. Формирование коммуникационной триады маркетинговой деятельности российских предприятий: теория, методология, практика [Текст]:   автореф. дис. … д-ра экон. наук/  Т.В. Симонян ГОУ ВПО Ростовский государственный экономически университет «РИНХ», 2005 45 с.,  С.35.

3.  РегионыРоссии. Социально-экономические показатели. 2011: [Текст]/ Стат. сб. / Росстат. - М., 2011. - 990 с,