Тарасов И.Ю., Олиниченко Е.С.

Современное состояние мероприятий sales-promotion в розничных торговых сетях г. Харькова (Украина)

Мероприятия sales-promotion являются действенным инструментом способным привлечь к предприятию внимание значительного количества потребителей и сформировать устойчивый круг постоянных клиентов.

 В ходе исследования нами была рассмотрена практика использования мероприятий sales-promotion в различных торговых сетях г. Харькова. Предприятия отличаются как количеством торговых точек, так и их торговой площадью, численностью персонала и проч.

1. В сети супермаркетов «Класс»:

- При покупке на 300 гривен покупателю предлагается бесплатно получить дисконтную карту «Премиум-класс", которая предоставляет возможность получения подарков при накоплении определенного количества баллов (количество баллов соответствует суммарной стоимости всех покупок сделанных с помощью этой дисконтной карты, где одна гривна равна одному баллу). В холле супермаркетов находятся витрины с подарками и информацией о необходимом количестве баллов для получения той или иной вещи. Так же баллы можно обменять на бесплатные билеты для посещения аквапарка, кинотеатров, дельфинария, зоопарка, футбольных матчей и т.д. Эта дисконтная карта не предоставляет возможности скидки при покупке товаров, а стимулирует потребителей к более активному осуществлению покупок и возможность получения довольно значительных призов. Особенно стимулирует пассивных покупателей более активно приобретать товары, а определяющим является тот факт, что в случае отсутствия покупок в течение трех месяцев - карточка аннулируется;

- Накопив на премиальном счету карточки «Премиум-класс» 30000 «процентов» (баллов), можно обменять ее на карточку «Клиент VIP», отличительной особенностью которой является удвоение баллов при покупке;

- В сети супермаркетов «Класс», также существует дисконтная карта позволяющая приобрести товары по оптовым ценам, так называемая карта "бизнес - класса". Ее получают те покупатели, которые совершают регулярные и «большие» покупки;

- Периодически проводятся розыгрыши по номерам чеков к осуществленной покупке и другие одноразовые акции;

- Еженедельно печатается газета «Класс», которая бесплатно предлагается клиентам на кассовых терминалах. На ее страницах размещается следующая информация: новости города и внутримагазинная информация, анонс «десятки» товаров, программа телепередач на следующую неделю, анекдоты, кроссворды и другая информация об изменениях и новости, происходящие в сети;

- По дисконтной карточке супермаркета «Класс» можно получить скидку в других предприятиях города (более 30 компаний партнеров);

- В магазинах Класс-4, которые находится в Алексеевском районе и Класс-6, находящемся в районе Коммунального рынка, организованы комнаты для детей, в которых есть много игрушек, а так же горки и качели. Во время нахождения детей в комнате за ними присматривает воспитатель, который позволяет родителям больше времени уделить процессу выбора товаров.

2. В сети супермаркетов «Target»:

- При покупке товаров на 300 гривен выдается дисконтная карта, сумма на которой увеличивается после каждой покупки. В зависимости от накопленной суммы существуют четыре уровня цены: розничная, оптовая, оптовая со скидкой 1% и оптовая со скидкой 2%;

- Если сумма покупок по дисконтной карте достигает размера 4500 гривен ее владелец получает скидку 1% от оптовой цены, при накоплении суммы 9000 гривен - 2% от оптовой цены;

- Эта дисконтная карта так же действует и в «Доме электроники Target» , системе оптических салонов сети, аптек и ювелирных салонах сети;

- Владельцам дисконтных карт предоставляется скидка при обслуживании такси «15-61». Однако, необходимо отметить, что тариф со скидкой в ​​1 км. не является существенно отличным от тарифов других перевозчиков;

- В сети супермаркетов еженедельно проводят розыгрыши по номерам дисконтных карт. Победители получают корзину с продуктами питания;

- При расчете на кассе можно взять газету «Target» в которой есть информация об акциях, новости магазинов, перечень вакансий в сети, интервью с сотрудниками, а также программа телепередач на следующую неделю, анекдоты, кроссворды и др.. Газета печатается один раз в неделю.

3. В гипермаркете «Metro»:

- Печатается полноцветный журнал-каталог - Metro-почта, который распространяется почтовой рассылкой всем клиентам, имеющим дисконтные карты;

- Постоянно проводятся акции по Metro-почте, то есть в журнале-каталоге печатается информация о скидках и акциях которые имеют место в магазине (срок акции обычно - 1-2 недели);

 - В гипермаркете регулярно проводятся дегустации продуктов питания различных отечественных товаропроизводителей;

- Ко всем праздникам покупатели, при совершении покупки, получают подарки при их оплате на кассе (однако, количество подарков ограничено, и не все желающие могут их получить);

- Имеет место - продажа по сниженным ценам (в некоторых случаях скидка более 50%), продуктов питания со сроком годности приближающимся к завершению;

- В магазине организована комната для детей. В ее интерьере – телевизор и игрушки. Во время нахождения детей в комнате за ними присматривает воспитатель.

4. В сети супермаркетов «РОСТ»:

- При предъявлении расчетных чеков на сумму 2000 гривен выдается дисконтная карта, сумма на которой увеличивается после каждой покупки;

- При накоплении за шесть месяцев определенных сумм на дисконтной карточке покупатель получает бонус: свыше 6 000 грн. — бонус 0,5% от накопленной суммы, свыше 12 000 грн. — бонус 1% от накопленной суммы, свыше 25 000 грн. — бонус 1,5% от накопленной суммы. Бонус можно получить в виде бесплатного товара из супермаркетов «РОСТ»;

- Кроме того есть «Клубная VIP карта» которая предоставляет дополнительную скидку 5%  на покупку товаров в отделах 2 и 3 этажей, в аптеках и кулинарии и дополнительную скидку 10%
в пиццерии, «Суши-Баре» и «Красном баре-ресторане» В остальном, «Клубная VIP карта» работает также, как дисконтная карточка «РОСТ». Получить «Клубную VIP карту» можно в обмен на дисконтную карточку «РОСТ» если на ней накоплено 25 000 грн.;

- В супермаркете иногда проходят дегустации различных продуктов питания и напитков, проводимых предприятиями-производителями.

5. В сети супермаркетов «Велика Кишеня»:

- Дисконтная карта с 1%-ной скидкой предоставляется при покупке на сумму 150 гривен, если сумма покупок на карточке достигает 2000 гривен (или одноразовая покупка - 250 грн.) Скидка увеличивается до 2%, а при накоплении 5000 грн. - 5%.

-Так же есть бонусная программа «Карта для всей семьи» , это комплект Карточек который можно получить двумя способами. Первый - сделать единоразовую покупку на сумму от 250 грн. или 550 грн. и получить 1%или 2%скидки соответственно.Второй- просто приобрести Комплект Карточек на кассе (10 грн. за комплект). При покупке карточек у Вас есть возможность выбрать процент скидки - 1, 2или 5%.

6. В сети мини-маркетов «Е-да»:

- Дисконтная карта выдается любому покупателю который совершил покупку на сумму более 250 гривен

- При накоплении на карточке: суммы 500 грн. - Покупатель имеет право на приобретение продукции со скидкой в ​​размере 1%; 1000 грн. - со скидкой в ​​размере 1,5%; 2000 грн. - со скидкой в ​​размере 2%; 5000 грн. - со скидкой в ​​размере 3%; 10000 грн. - со скидкой в ​​размере 4%; 20000 грн. - со скидкой в ​​5%.

8. В сети мини-маркетов «Дигма-маркет»:

- Дисконтную карту можно получить: при покупке товаров на сумму 200 грн. Дисконтные карты - бессрочные и действуют во всех маркетах сети;

- Вместе с дисконтной картой, по желанию, есть возможность получить 2 мини-карты (которые сделаны в виде брелоков и могут быть прикреплены к ключам членов семьи). Дисконтная карта и мини-карты имеют одинаковые возможности и штрих-код. Накопление денег происходит при считывании информации, как основной карты, так и мини-карт на едином счете;

- при использовании дисконтной карты скидка на совершаемую покупку не испульзуется в денежном выражении, а накапливается на карт-счете в виде бонусов, из расчета 1 % от суммы покупки. При совершении последующих покупок, потребитель может использовать накопленые бонусы как оплату за товар, из расчета  бонус равен  грн.

- В сети магазинов «Дигма-маркет» проводятся специальные акции - розыгрыши ценных призов среди владельцев карт, возможность покупать товары со скидками в рамках еженедельных промо-акций и др.

Общие данные по процентам скидок по дисконтным картам представлены в таблице 1.

Анализ акций, имевших и имеющих место в регионе, показывает, что наибольший прирост предоставление дисконтных карт приходится на первые месяцы акции (в среднем до 1% в день), а затем быстро сокращается. Исходя из этого, перед предприятиями возникает проблема не только привлечения новых держателей карт, но и их удержание на фоне акций конкурентов.

На примере розничных торговых сетей г. Харькова рассмотрены организационные особенности комплекса мероприятий sales-promotion, которые являются действенным инструментом способным сформировать устойчивый контингент постоянных клиентов.

Перспективами дальнейших исследований является разработка рекомендаций по использованию комплекса средств sales-promotion в зависимости от объемов товарооборота, торговой площади предприятия, численности персонала и др

Таблица 1 - Взаимосвязь накопленной суммы на дисконтной карте и скидки на покупку в предприятиях розничной торговли