Грачева Е.С.
Алгоритм комплексной и экспресс-оценки стратегической и текущей конкурентоспособности предприятия
В российской и западной экономической науке сложилось множество подходов к оценке и анализу конкурентоспособности предприятия. Многообразие методов оценки конкурентоспособности объясняется сложностью и неоднозначностью самой категории «конкурентоспособность предприятия». Автор настоящей статьи придерживается мнения о том, что данная экономическая дефиниция является, одновременно, интегральной и динамической категорией. Интегральный характер конкурентоспособности заключается в том, что она формируется в результате эффективной финансово-хозяйственной деятельности и выражается в устойчивой конкурентной позиции предприятия. Динамику конкурентоспособности обусловливает постоянное изменение условий внутренней и внешней среды.Таким образом, механизм анализа конкурентоспособности предприятия должен включать элементы оценки конкурентной позиции и эффективности финансово-хозяйственной деятельности, и при этом учитывать меняющиеся условия внутренней и внешней среды.
1. Постановка цели анализа конкурентоспособности;
2. Планирование процедуры анализа конкурентоспособности;
3. Определение методов и инструментов анализа конкурентоспособности;
4. Сбор и анализ информации о конкурентоспособности предприятия и его конкурентов;
5. Отбор и ранжирование показателей эффективности финансово-хозяйственной деятельности и конкурентной позиции в соответствии с их весовыми коэффициентами;
6. Расчет показателей эффективности финансово-хозяйственной деятельности и конкурентной позиции и их обобщение в интегральный показатель конкурентоспособности;
7. Определение уровней эффективности финансово-хозяйственной деятельности и конкурентных позиций предприятий-конкурентов;
9. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности анализируемого предприятия;
10. Нормирование показателей конкурентоспособности, исходя из целей и задач развития предприятия;
11. Анализ проведенной работы, выявление недостатков и упущений, совершенствование алгоритма и методов анализа конкурентоспособности.
Рассмотрим этапы анализа конкурентоспособности предприятия подробнее. Постановка цели анализа предполагает сначала выявление потребности анализе конкурентоспособности, а затем, того положительного эффекта, который мог бы быть достигнут после определения уровня конкурентоспособности.
Исходя из целей анализа, на этом этапе определяется характер оценки конкурентоспособности: стратегическая или текущая конкурентоспособность; комплексная оценка или экспресс-оценка конкурентоспособности предприятия.
На втором этапе происходит планирование процедуры анализа конкурентоспособности. Оно зависит от целей анализа, важности выявленной проблемы, от объема располагаемых финансовых ресурсов. Планирование конкурентоспособности включает в себя: определение сроков анализа и оценки конкурентоспособности; определение источников и объемов финансирования; разбиение работы по определению уровня конкурентоспособности на отдельные этапы; назначение круга ответственных за анализ конкурентоспособности; определение состава экспертной комиссии. Членами экспертной комиссии могут быть как сотрудники организации, так и приглашенные со стороны консультанты и эксперты.
На следующем, четвертом, этапе анализа происходит сбор и анализ информации, которая дает представление об уровне конкурентоспособности предприятия и его конкурентов. Поиск информации рекомендуется начинать с конкурентов, так как найти аналогичную информацию по своему предприятию менее проблематично. Характер информации определяется целями анализа, но в любом случае она должна быть разноплановой и отражать основные сферы деятельности предприятий.
На пятом этапе происходит систематизация собранной информации и выделяются несколько ключевых показателей для расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятий. Число показателей не должно превышать 7-8.Это позволяет соблюсти принцип квалиметрии, согласно которому к рассмотрению принимаются наиболее существенные характеристики объекта оценки. [1] Отбор показателей и определение их значимости для конкурентоспособности предприятия производится членами экспертной комиссии.
В таблице 1 приведен перечень показателей, которые, наиболее полно отражают уровень эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентные позиции.
Таблица 1 – Показатели оценки конкурентоспособности предприятия
|
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ | |
|
Оценка текущей эффективности финансово-хозяйственной деятельности |
Оценка текущей конкурентной позиции |
|
1 |
2 |
|
1.1 Показатели ликвидности и платежеспособности; 1.2 Показатели финансовой устойчивости; 1.3 Показатели внутрифирменной эффективности; 1.4 Показатели прибыльности и рентабельности и др. |
2.1 Показатели конкурентоспособности продукции по техническим параметрам; 2.2 Показатели конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам; 2.3 Показатели эффективности конкурентной стратегии; 2.4 Показатели фактической доли рынка, занимаемой предприятием и т.д. |
|
Оценка стратегической эффективности финансово-хозяйственной деятельности |
Оценка стратегической конкурентной позиции |
|
1 |
2 |
|
1.1 Удельный вес затрат на приобретение, модернизацию и капремонт производственного оборудования в общей сумме затрат; 1.2 Удельный вес затрат на перспективные разработки в общей сумме затрат; 1.3 Удельный вес затрат на мотивацию и стимулирование персонала в общей сумме затрат и др. |
2.1 Удельный вес затрат на маркетинг, рекламу и продвижение продукции в общей сумме затрат предприятия; 2.2 Оценка качества планируемой к выпуску продукции; 2.3 Планируемый объем продаж; 2.4 Процент брака по вине изготовителя и др. |
Весомость показателей определяется методом экспертных оценок или статистическими методами.
Далее, рассчитанные показатели интегрируются в два показателя – эффективности финансово-хозяйственной деятельности и конкурентной позиции.
На седьмом этапе производится расчет интегральных показателей конкурентоспособности по всем выбранным конкурентам. Затем полученные данные по своему предприятию и конкурентам заносятся в итоговую таблицу расчетов.
Ориентируясь на результаты рейтинга предприятий по интегральным показателям эффективности финансово-хозяйственной деятельности и конкурентной позиции, эксперты проставляют оценки в виде баллов и суммируют их.
После этого следует этап анализа результатов оценки конкурентоспособности. Здесь могут найти применение такие методы анализа как: SWOT-анализ, метод анализа PIMS, метод анализа LOTS, GAP анализ и др. На основании результатов анализа экспертной комиссией разрабатываются предложения по повышению конкурентоспособности и разработке конкурентной стратегии предприятия. Разработка предложений и рекомендаций строится на основании слабых и сильных сторон деятельности предприятия и его конкурентов.
Нормирование показателей конкурентоспособности является очень важной составляющей не только анализа фактической конкурентоспособности, но и элементом управления конкурентоспособностью предприятия. На каждом этапе оценки конкурентоспособности, члены экспертной комиссии могут устанавливать нормативные значения каждого выбранного показателя. За основу может быть взят текущий уровень конкурентоспособности (если он удовлетворяет руководство и других заинтересованных лиц, соответствует потенциалу предприятия, его целям и стратегии развития), максимальный уровень конкурентоспособности, зафиксированный в прошлом. В качестве нормативных показателей могут быть взяты и данные другого предприятия – основного конкурента, лидера отрасли и т.д. Самый сложный и трудоемкий способ – это способ, основанный на конкурентном потенциале предприятия. В данном случае необходимо точно определить конкурентный потенциал (что само по себе является достаточно сложной задачей), и нормативы отклонений от показателей конкурентного потенциала.
Зная нормативные значения показателей конкурентоспособности, впоследствии можно определить величину отклонения фактической конкурентоспособности от стратегической (плановой), выявить причины этого отклонения и снизить вероятность не достижения запланированного уровня конкурентоспособности в будущем.
После проведения комплексного анализа конкурентоспособности предприятия, зная его особенности и «узкие места» экспертная комиссия может составить перечень вопросов, ответив на которые можно составить общее представление о текущем уровне конкурентоспособности. Это может оказаться полезным в ситуациях, когда необходимо быстрое принятие решений, в ситуациях с большой неопределенностью, или когда не достаточно средств для проведения комплексного анализа конкурентоспособности. Проведение такого экспресс-анализа может значительно облегчить задачу мониторинга конкурентоспособности предприятия. Механизм экспресс-оценки конкурентоспособности достаточно прост: членами экспертной комиссии определяется значимость каждого вопроса из предварительно составленного перечня. Затем, при ответе на вопросы, экспертной комиссией проставляются баллы от 0 до 10. Количество баллов определяется тем, насколько реальная ситуация соответствует признакам конкурентоспособности. Примерный перечень вопросов (признаков конкурентоспособности) приведен в таблице 2.
Таблица 2 – Признаки фактической (текущей) и стратегической конкурентоспособности предприятия
|
Признаки фактической конкурентоспособности предприятия | |
|
Признаки фактической эффективности финансово-хозяйственной деятельности |
Признаки выгодной фактической конкурентной позиции |
|
1 |
2 |
|
1) Насколько реализован в фактической конкурентоспособности предприятия его конкурентный потенциал? 2) Уровень фактической конкурентоспособности предприятия соответствует тому, который планировался в прошлом? 3) Уровень фактической конкурентоспособности отражает высокую эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия? 4) В настоящее время отсутствует угроза существованию предприятия со стороны его основных конкурентов? |
1) Товары предприятия выдерживают конкуренцию в условиях свободного рынка? 2) Конкурентная позиция предприятия устойчива и соответствует потенциалу, целям и задачам развития? 3) В настоящий момент нет угрозы появления более конкурентоспособных товаров или товаров-заменителей? 4) Не существует угрозы захвата конкурентами рыночного сегмента предприятия? |
|
Признаки стратегической конкурентоспособности предприятия | |
|
Признаки стратегической эффективности финансово-хозяйственной деятельности |
Признаки выгодной стратегической конкурентной позиции |
|
1 |
2 |
|
1) Соответствует ли планируемый уровень конкурентоспособности конкурентному потенциалу предприятия? 2) Уровень стратегической конкурентоспособности не создает угрозы прекращения существования предприятия? 3) Уровень стратегической конкурентоспособности, рыночная и фондовая стоимости предприятия увеличатся в планируемом периоде? 4) На предприятии разработана и реализуется корпоративная конкурентная стратегия, которая направлена на формирование стратегической конкурентоспособности? |
1) Точно определен рыночный сегмент, на котором будет специализироваться предприятие? 2) Нет угроз потери сложившегося имиджа предприятия или занятых конкурентных позиций? 3) В планируемом периоде предприятие повысит качество продукции, предложит к реализации новый вид продукции или усовершенствованный вариант продававшейся ранее продукции? 4) На предприятии разработана и реализуется рыночная конкурентная стратегия? |
Определив значимость вопросов и присвоив каждому вопросу определенное количество баллов, можно определить приблизительный уровень конкурентоспособности предприятия.
Предложенный механизм экспресс-оценки конкурентоспособности предприятия может найти практическое применение при необходимости быстрого принятия решений, в условиях агрессивной конкурентной среды, в рамках оперативного менеджмента предприятия.
Разработанный автором универсальный механизм комплексной оценки стратегической и текущей конкурентоспособности учитывает интегральное и динамическое содержание категории «конкурентоспособность». Особенности предложенной методики позволяют учитывать специфику каждого предприятия и условия оценки и анализа конкурентоспособности предприятия.
Список использованной литературы:
1. Береговая, И.Б. О методологии формирования системы оценки конкурентоспособности предприятий [Текст] / И.Б. Береговая // Интеллект. Инновации. Инвестиции. – 2010. - №4. – с.66-72. - ISSN 2077-7175