Международный экономический форум 2012

Короткова Т.Л.

Роль маркетинга в коммерциализации инноваций

Анализ проблем, с которыми сталкиваются организации в своей инновационной деятельности, показал недостаточное внимание к проблемам коммерциализации процессов создания, освоения, производства и реализации инновационной продукции, в том числе к вопросам маркетинга и повышения кон­курентоспособности.

Кроме того, переход Российской экономики на новый, инновационный путь развития, основу которого определяет инновационный, в том числе высокотехнологичный сегмент, осложняется нестабильностью экономики в целом, неразвитостью механизмов коммерческой адаптации компаний к изменяющейся рыночной среде и т.д. Становление нового экономического порядка связано в первую очередь с формированием новых экономических отношений, адекватных современным мировым тенденциям в области развития экономики и, в частности, коммерции.

          Коммерциализация инноваций невозможна без осуществления эффективной маркетинговой деятельности, которая выполняет функции, способствующие выведению на рынок и распространению инновационной продукции, а также формированию и стимулированию спроса на инновации. К основным маркетинговым функциям в инновационном бизнесе можно отнести:

- изучение потребности рынка в инновационных товарах;

-разработка новой продуктовой политики;

- выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных сегментах инновационного рынка;

- выбор эффективного метода распределения и продвижения новых изделий;

-разработка стратегического и оперативного планов маркетинга инновационного бизнеса.

         В соответствии с современной теорией маркетинга  [1] можно выделить три фазы его развития на стадиях жизненного цикла инновационного бизнеса: предпринимательский маркетинг, стандартный маркетинг и   межпредпринимательский маркетинг, табл.1.  Каждая из трех фаз имеет свои конкретные цели, миссии, задачи и стратегии. Первая фаза -  "предпринимательский маркетинг" ("entrepreneurial marketing")  соответствует начальной стадии жизненного цикла, а именно, стадии зарождения инновационного бизнеса, когда предприниматель, открыв свое дело, отдает ему все свои силы с целью добиться успеха для создания нового товара или бренда. Основные стратегические усилия инновационной компании на предпринимательской стадии – это расширение рынка за счет привлечения все большего числа покупателей не только из новаторских сегментов, но также ранних и поздних последователей.

№п/п

Фаза маркетинга

Стадия жизненного цикла

Цели

Основные стратегические усилия -

Задачи

Предпринимательский маркетинг "entrepreneurial marketing"

Внедрение на инновационный рынок.

Потребители- суперноваторы- 2,5 % рынка)

Создание инновации и вывод на рынок новый товар

Расширение рынка.

1. Изучить рынок инноваций

2.Открыть дело.

3. Создать инновационный продукт

4. Информировать потребителей

5. Адаптация нового товара к требованиям потребителей.

6.Широкая реклама информационного характера.

7. Подготовка к значительному снижению цен..

22

Стандартный маркетинг"formula marketing"

Развитие и рост инновационного бизнеса.

Потребители – новаторы-

 13,5 % рынка

Завоевать расположение потребителя к новому товару

Углубление рыночных позиций инноваций.

1. Сосредоточить усилия на создании новой торговой3 марки товара.

2. Усилить активность рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка

3. Разработать новые каналы сбыта.

4.  Поиск новых сегментов рынка.

5.  Подготовка к снижению цены.

6. Введение разнообразного сервиса

33

Межпредпринимательский маркетинг"interpreneurial marketing"

На стадиях насыщения и стабилизации.

Потребители – 68 % рынка.

Борьба с фирмами-конкурентами путем дифференциации сервисного обслуживания

Отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

1.Снижение цены.

2. Убеждающая реклама

 3. Стимулирование сбыта

        На стадии развития инновационного бизнеса ему объективно необходим отдел маркетинговых исследований и группа маркетинговой стратегии, которые должны вырабатывать стратегию развития и продвижения продаж. На данной стадии инновационная компания  вынуждена разрабатывать рекламную кампанию, развивать взаимоотношения с партнерами и клиентами, повышать интенсивность своей сбытовой и торговой деятельности. Изменение стратегии, т.е. шаблона или стандарта поведения на рынке, знаменует переход во вторую фазу, которая названа "стандартный маркетинг" ("formula marketing"). Главный акцент делается на создание отдела маркетинга, формирование его коллектива из профессионалов, на продолжение исследования рынка инноваций, выявление сегментов и позиционирование новой продукции; прилагаются усилия по созданию бренда инноваций, увеличиваются расходы на рекламу инновационных товаров.  Стандартный маркетинг – это наиболее продолжительная и трудоемкая фаза, на которой маркетинг способствует развитию и росту инновационного бизнеса, доводя его до стабильного, устойчивого и рентабельного состояния.

      Третья фаза "межпредпринимательский маркетинг" ("interpreneurial marketing") характерна для бизнеса, находящегося на стадии зрелости. Ей предшествуют такие изменения ситуации в инновационной компании, когда бренд-менеджеры и маркетологи начинают выходить за рамки стандартных решений, осуществлять шаги по выходу на новые рынки, применять креативные маркетинговые решения,  содействующие росту потребительской ценности инноваций. Эта фаза является решающей для удержания инновационной компании на конкурентном рынке. Опыт показывает, что много компаний так и остается во второй фазе, поскольку их стратегии остаются "стандартными", среди маркетологов у них нет ни предпринимателей, ни межпредпринимателей (interpreneurs). В межпредпринимательской фазе инновационная компания реализует стратегию отстаивания своей доли рынка и рентабельности производства за счет усиления маркетинга взаимоотношений, креативности маркетинговых решений, внедрения маркетинговых инноваций и наращивания масштабов производства. 

 Одним из методов разработки маркетинговых инноваций и модернизации маркетинга является так называемый латеральный маркетинг, который отступает от системности классических представлений.    Латеральный маркетинг не предлагает новых маркетинговых схем, он подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга. Ф.Котлер [2] говорит, что сегодня нужно отходить от стандартных схем, проявлять больше творчества и креативности. Он предлагает стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления. Латеральное мышление - это набор схем, правил креативного поиска идей. Например, путем сопоставления разнородных предметов или решений можно  сконструировать между ними связь. Если применить ее к одной из частей маркетинг-микса, мы получим маркетинговую инновацию.

         Еще одним методом генерации и разработки новых идей в маркетинге инноваций является интрамаркетинг [3]. Это система мышления, предназначенная для поиска эффективных идей и решений, предлагает перейти на новую базу для восприятия и анализа процессов функционирования инновационного бизнеса и получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации. Главными факторами, влияющими на развитие инновационной организации, считаются когнитивные факторы. Когнитивный подход и его методическая база являются основой интрамаркетинга. Схематично это можно выразить следующей схемой:

Маркетинг + когнитивный подход = Интрамаркетинг

Термин "интрамаркетинг" можно интерпретировать как некую информационную базу, содержащую результаты маркетинговых  наблюдений и идей по применению когнитивных факторов при решении маркетинговых и управленческих задач инновационных организаций. При этом разрозненные идеи оформляются в несколько понятий и моделей, которые образуют идейную основу интрамаркетинга и облегчают практическое применение когнитивных методов при решении задач маркетинга. Они помогают маркетологу фиксировать внимание на когнитивно значимых факторах, т.е.  на тех, которые влияют на восприятие инноваций потребителями. Когнитивный подход связан с использованием неформальных коммуникаций, накопленных в инновационной организации знаний, эмоций, убеждений, восприятий культуры и ценностей, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. В качестве очень простого примера можно привести известный эффект, когда любая фотография, переведенная в черно-белый цвет, воспринимается более "документальной" и "значимой", нежели цветная. Цветность - когнитивный фактор, влияющий на смысл информации, заключенной в фотоизображении[1]. Когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание. Таким образом, для коммерциализации инновационного бизнеса необходим новый подход, учитывающий особенности развития современного рынка инноваций и использующий адекватные такому бизнесу инновационные приемы и средства.

Применительно к инрамаркетингу примером когнитивного подхода  может служить, так называемые Кайдзен- инновации (японская стратегия непрерывного улучшения). Данная стратегия основывается на создании информационной базы идей и способов сокращения времени, расходуемого на маркетинговые функции, не добавляющие «ценности» конечному продукту или уменьшающие ее. К ним относятся такие функции как сбор, хранение, накопление и передача маркетинговой информации, а также процессы ожидания и обработки информации, процессы, приводящие к избытку базы данных, содержащие лишние процедуры и создающие дефекты, процессы, обусловленные отрицанием человеческого фактора.

К современным средствам реализации интрамаркетинга инноваций можно отнести CALS-технологию (англ. Continuous Acquisition and Life cycle Support),  которая представляет собой непрерывную информационную поддержку логистических функций маркетинга, в том числе поставок и жизненного цикла инноваций. Это современный подход к маркетинговому сопровождению проектирования и производства инноваций и наукоёмкой продукции, реализованный в соответствии с требованиями системы международных стандартов, регламентирующих правила взаимодействия посредством электронного обмена данными.

 Системы управления цепями поставок (англ. Supply Chain Management, SCM) ещё одна информационная технология поддержки логистической функции маркетинга инноваций. Система SCM  позволяет управлять всеми этапами снабжения и контроля всей системой товародвижения в процессе создания инноваций; лучше удовлетворять спрос на продукцию компании; значительно снизить затраты на логистику и закупки.

Таким образом, специфика коммерциализации инновационных товаров и услуг связана с применением современных инструментов маркетинга, которые должны быть адекватны создаваемым новым или модернизированным продуктам. При этом внедрение маркетинговых инноваций необходимо осуществлять на всех стадиях жизненного цикла новых товаров, по всей цепочке создания инновационной ценности и для всех элементов маркетингового комплекса.

Литература:

1. Котлер Ф..  Маркетинг: на пороге ХХI века. Источник: marketolog.ru

2. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. под ред. Т Р Тэор — СПб Издательский Дом «Нева»,2004 — 192с.

3. http://www.cognitivist.ru  Интрамаркетинг.

4. http://www.metaphor.ru  Когнитивные технологии.



'