Юдин О.И.

Методология управления маркетингом в цепочке создания ценности

Цепочка создания потребительской ценности представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний (лиц), взаимодействующих как партнеры [1].

Маркетинг взаимодействия как современная парадигма теории и философии маркетинга отражает стремление хозяйствующих субъектов к совместному решению проблем, связанных с воспроизводством спроса на производимые ими товары и услуги. Маркетинг взаимодействия акцентирует внимание на создании эффективных межсубъектных коммуникаций, которые способствуют решению любых хозяйственных задач, включая задачи стратегического управления межфирменными сетями коммуникаций. Способность компаний создавать и развивать отношения, взаимодействовать друг с другом становится важнейшей маркетинговой компетенцией, позволяющей поддерживать воспроизводство спроса на продукты и услуги хозяйствующих субъектов. В самом простейшем приближении маркетинг взаимодействия способствует вовлечению потребителей компании в тесное сотрудничество, результатом которого является совместная разработка адаптированных под покупательские нужды решений.

В рамках межфирменных сетей вокруг цепочки создания ценности маркетинг может реализовываться на нескольких уровнях:

-  на уровне компании-организатора цепочки создания ценности. На этом уровне маркетинг выполняет роль исследователя и основного разработчика новой концепции потребительской ценности, ее структуры. Помимо этого, важной функцией маркетинга в рамках цепочки ценности становится внутренний маркетинг – популяризация бренда и технологий компании-организатора цепочки среди своих постоянных партнеров, мотивация партнеров к долгосрочному сотрудничеству, управление их лояльностью;

- на уровне компаний-партнеров. На этом уровне маркетинг осуществляет каждый из партнеров, входящих в цепочку создания ценности. Суть маркетинга на этом уровне сводится к использованию инструментов маркетинга взаимоотношений, нацеленного на формирование долгосрочных взаимоотношений с партнерами за счет индивидуализации стратегий взаимодействия и более тесного сотрудничества, способствующего осознанию потребностей партнеров и их наиболее полному удовлетворению.

Очевидно, что новые функции маркетинга возникают на уровне компании-организатора цепочки создания ценности. Именно эти функции мы и рассмотрим.

Первой функцией маркетинга в рамках цепочки создания ценности является функция разработки концепции создания потребительской ценности. Данная функция на первый взгляд аналогична функции традиционного маркетинга, связанной с разработкой идеи товара. Однако, она существенно сложнее, поскольку, как было показано выше, понятие потребительской ценности существенно шире и требует наличия знаний не только в области использования конкретного товара, но и знаний, связанных с решением покупательских проблем, то есть разработкой технологий потребления, формирующих будущий образ жизни покупателей.

Такой маркетинг оперирует терминами когнитивного подхода. Когнитивный подход в маркетинге сосредоточен на исследовании познавательных процессов и человеческого мышления, определяющих процессы принятия решений рыночными субъектами, в том числе потребителями, и их поведение. Использование методов когнитивного подхода позволяет моделировать процессы принятия потребителем решений, а значит разрабатывать модели влияния на человеческое сознание в целях формирования определенного покупательского поведения, принятия потребителем стандартов стиля жизни и потребления. Другими словами, если традиционный маркетинг исследовал потребителя в целях создания товаров, удовлетворяющих его потребности, то когнитивный маркетинг под имеющиеся потребительские ценности в виде технологий потребления создает потребителя, воздействуя и формируя его сознание и поведение через обучение.

Цель когнитивной концепции маркетинга совпадает с целью любой маркетинговой концепции – увеличивать число потребителей за счет удовлетворения их потребностей. Но, если  традиционные концепции маркетинга достигают покупательского удовлетворения за счет исследования рыночных потребностей, то когнитивный маркетинг сначала вырабатывает видение будущих потребностей потребителей, создает в соответствии с этим видением новые потребительские ценности (в виде стандартов потребления), а затем сам выращивает своих потребителей, передавая им знания о товарах и услугах, обучая правильно пользоваться ими, что фактически означает подготовку потенциального рынка и спроса на услуги компании за счет формирования стандартов потребления.

Рисунок 1 – Логика формирования концепции потребительской ценности

Важно понимать, что когнитивные методы нацелены на создание определенных условий, в которых человек интерпретирует информацию определенным образом, а следовательно и усваивает именно те знания, которые предполагал субъект, осуществляющий управляющее воздействие.

Обратим внимание на особенность когнитивного подхода: традиционные методы влияния на сознание людей, такие как пропаганда, основаны на попытках контролировать поступающую человеку информацию (утаивание фактов, дезинформация и т.д.), когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание (перефразировать) [2].

Другими словами, использование когнитивных технологий нацелено на формирование избирательного восприятия и определенной интерпретации индивидом происходящего. Когнитивный маркетинг обучает потребителя новым технологиям и стандартам потребления.

Нетрудно увидеть, что когнитивная концепция маркетинга может быть успешно реализована только на основе эффективного взаимодействия продавца и покупателя, поскольку процесс обучения требует достаточно длительного контакта. Отсюда когнитивный маркетинг и когнитология развивают методологию маркетинга взаимодействия, обогащая ее новыми методами и инструментами. В качестве нового метода маркетинга выступает метод обучения технологии потребления, а в качестве инструмента формирования спроса – трансфер знаний о технологии потребления.

Передавая потребителю знания, компании формируют у него определенные представления о мире, создают потребности, обучают определенным технологиям потребления, формируя предпочтения к определенному образу жизни, потреблению определенных товаров и брендов. Таким образом, формируются стандарты и культура потребления.

Когнитивный маркетинг внутри цепочки создания ценности может рассматриваться и более широко, а именно как концепция построения организации (межфирменной сети), в рамках которой возможно формирование общего восприятия у бизнес-партнеров (в том числе покупателей и потребителей) и конечных розничных потребителей. Участниками цепочки по созданию ценности являются не только поставщики, производители, посредники (покупатели), различные институциональные организации (в том числе правительственные учреждения), банки и т.п., но и потребители ценности (продукции и услуг). Когнитивный маркетинг нацелен на формирование единого восприятия всех участников цепочки по созданию ценности и воспроизводству спроса на нее.

Общее восприятия означает схожую систему взглядов на окружающий мир, ценностей, деловых и личных ориентиров участников (целей), мотивов, стиля жизни и работы и т.п. Схожее восприятия позволяет мотивировать всю межфирменную сеть на достижение единых целей развития, что аккумулирует и направляет ресурсы в единое русло. Следовательно, больше шансов достигнуть поставленных целей.

Межфирменная сеть или совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих бизнес-субъектов, объединенных в рамках единого процесса создания ценности (цепочки создания ценности), должна обеспечить выполнение общей стратегии развития системы всеми ее элементами. Следовательно, необходимо реализовать полноценный процесс управления развитием бизнес-системы (планирование и координация, организация, контроль, мотивация и т.п.), а для этого изначально следует согласовать интересы всех участников.

Фирма-организатор цепочки ценности должна продумать и предложить своим потенциальным партнерам наиболее эффективную технологию организации бизнеса – цепочки по созданию и продвижению ценности. Для этого необходимо разработать саму цепочку создания ценности и технологию продвижения этой ценности на рынок конечного потребления на базе исследования процесса воспроизводства спроса на продукцию компании.

Литература:

1. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

2. Уфимцев Р. Когнитивные технологии – это просто [электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/058.xml