Майданкина О.А. Майкова С.Э.
Типология целей стимулирования сбыта
В современных условиях конкуренции стимулирование сбыта играет огромную роль для каждого производителя и продавца. Но так же важно определить цель стимулирования сбыта, которая зависит от объекта на который будет направлено стимулирование. Выделяют три типа целевых аудиторий. Потребитель, имеет наибольшую значимость, и вся маркетинговая программа направлена на него. Способности и умение продавца реализовывать товар должны рассматриваться производителем, как один из важнейших каналов сбыта. В интересах компании поощрять, стимулировать и наращивать эти качества продавца. Торговый посредник, как звено между производителем и потребителем, выполняет функции регулирования и связи. Тем не менее различают различные функции стимулирования сбыта.[2]Таблица. «Типология целей стимулирования сбыта.»
|
Стратегические |
Специфические |
Оперативные | ||
|
-увеличить число потребителей продукции -повысить количество производства продукции, выгодной для компании -подогреть интерес к продукту со стороны клиентуры -увеличить оборот продукции до показателей намеченных в плане маркетинга -ускорить продажу наиболее прибыльной продукции -повысить оборачиваемость какой-либо продукции -избавиться от затоваривания на складах -придать регулярность сбыту сезонной продукции -оказать противодействие возникшим конкурентам -оживить продажу продукции, сбыт которого переживает застой |
-воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.) -поддержать рекламную кампанию предприятия и продукции. | |||
Классифицировать виды стимулирования можно по их происхождению и воздействию на потребителя. Общее стимулирование сбыта , применяется на месте реализации продукции, его характерной чертой является заданность темы. Оно применяется как инструмент общего «оживления» торговли (годовщина открытия магазина, церемония открытия). Избирательное стимулирование предполагает размещение продукции вне мест общей продажи на выгодной позиции, например в начале торгового ряда или стеллажа. Индивидуальное стимулирование действует в местах общего расположения товаров и как правило, исходит от производителя. Рекламный указатель сообщают, что в отношении некоторой продукции действует стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий, акций и т.д. [1]
Разрабатывая комплексную программу стимулирования сбыта, специалисту необходимо обратить внимание на следующие аспекты: интенсивность стимулирования, участники программы, рекламная компания мероприятия по стимулированию, длительность, материальная и финансовая базы. Естественно успех мероприятия зависит от интенсивности стимулирования, чем больше стимул, тем лучше результат и наоборот.
Необходимо определить средства и каналы распространения информации о стимулировании. В зависимости от способа распространения варьируется уровень охвата и издержек. К примеру купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте, такой способ распространения позволит охватить большую аудиторию с низкими затратами.
Руководитель или разработчик должны определить сроки мероприятия по стимулированию сбыта. Если сроки не велики, то только малое количество потребителей смогут принять участие. Если же наоборот, слишком затянуто во времени, то предложение потеряет свою актуальность, толкающую на немедленные действия.
Управляющий по товарным маркам должен определиться со временем проведения мероприятия, для координации действий служб сбыта, логистики и производства. Но так же могут возникнуть и незапланированные действия, которые повлекут за собой быстрого налаживания каналов.
Рассчитать смету мероприятий по стимулированию сбыта можно двумя основными способами. Разработчик программы стимулирования может выбрать определённые меры и рассчитать их стоимость, но чаще выделяется определённый процент от общего бюджета.
После всех теоретических этапов необходимо провести опробирование разработанной программы по стимулированию сбыта, очень важен непрерывный контроль на протяжении всей компании стимулирования. После опробирования и контроля важно провести объективную оценку, которая имеет решающее значение, т.к. определяет эффективность замысла. Руководство может использовать один из трех методов оценки эффективности: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. Самым распространенным и менее затратным является метод сравнения уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. [3]
Несомненно каждый руководитель и разработчик программы стимулирования сбыта сам выбирает для своего продукта цели, средства и методы стимулирования, но важно то, что по сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос и получить желаемый эффект в короткие сроки.
Определив цели, сущность и значение стимулирования сбыта, можно сказать, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для каждого предприятия, помогает привлекать новых клиентов и поддерживать приверженность к продукту, магазину или компании.
Литература:
1. Чинарьян Р.А. «Торговый маркетинг - эффективный инструмент продвижения товаров на рынок» // Альманах «Комплекс маркетинга» № 1. - 2008. - С. З2.
2. Маркетинговый журнал «4Р» [Электронный ресурс]-Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2397
3. Информационный портал [Электронный ресурс]-Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika/mble/14.htm