Кипаренко А.Е.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Коммуникационные особенности социальной рекламы

Целью работы является выявление основных коммуникационных особенностей социальной рекламы, которые характеризуют основные её отличия от других типов рекламы.

Согласно Закону Украины «О рекламе»: «Социальная реклама – это любая информация, распространяемая в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли» [1].

Социальная реклама принципиально отличается от коммерческой, политической и других типов рекламы, так как её основной функцией является улучшение социальных настроений в обществе, обращение внимания на острые общественные проблемы.

Наиболее важными коммуникационными особенностями социальной рекламы являются:

1) Некоммерческий характер коммуникаций. Целями социальной рекламы являются [2]: решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости); взаимоотношения общества или социальной группы и индивидуума (лояльное отношение к ВИЧ-инфицированным); взаимоотношения общества и государственных институтов (реклама по предотвращению последствий «дедовщины» в армии); взаимоотношения личности и общества (реклама патриотизма); взаимоотношения личности и государства (реклама необходимости уплаты налогов); межличностные отношения (реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи и др.); взаимоотношения общества, индивида и окружающей среды (экологическая проблематика, реклама бережного отношения к природе); отношение человека к самому себе (реклама отказа от вредных привычек).

2) Субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты, общественные организации, субъекты предпринимательства. Отдельно рассматривается реклама от имени определенных религиозных конфессий.

3) Предметом рекламирования являются [2]: социально значимые идеи (антиалкогольная компания), реклама определенных стандартов поведения в обществе (неиспользование меха животных в одежде, здоровый образ жизни), общественные проекты (сбор средств на строительство детских домов, больниц), конкретные социальные акции (социальные фестивали).

5) В идентификации социальной рекламы часто возникают сложности и неоднозначности в толковании. Причинами подобной ситуации являются сходства в используемых приемах в социальной, политической, коммерческой рекламе. Например, предвыборная кампания политической партии, в которой используются социальные мотивы, может быть расценена как социальная реклама.

6) Недостаточная четкость проблем социальной рекламы во многом обусловлена относительностью в восприятии предмета рекламирования – самих социальных проблем. Существуют трудности при определении общественного характера целей рекламы в силу различий в интересах различных общественных групп. Этот феномен можно определить как релятивность (относительность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама [2]. Примером может послужить размещение рекламы против абортов, которая является, безусловно, социальной, но в Китае политика направлена на ограничение рождаемости, что делает социальной в таких условиях пропаганду мероприятий, ограничивающих рождаемость.

7) В социальной рекламе чаще, чем в других видах рекламы встречается использование негативных мотивов страха и шока. Так, в антирекламе, направленной на борьбу с курением, употреблением алкоголя, в обращениях к антиСПИДовской проблематике иногда изображаются страшные последствия пагубных привычек и пренебрежения мерами безопасности.

8) При идентификации социальной рекламы важным является критерий отсутствия каких-либо фирменных констант конкретных компаний в социальных рекламных обращениях, таких как логотип страховой компании в рекламе с просьбой водителей соблюдать Правила дорожного движения. С целью устранения таких ситуаций Законом Украины «О рекламе» для отделения социальной рекламы от рекламы государственных органов и коммерческой рекламы, продвигающей марку, оказывающую содействие здоровому образу жизни, была введена норма о невозможности названия в социальной рекламе имени её заказчика [1].

9) Социальная реклама более чем все другие типы рекламы, связана с установившимися в среде получателей рекламных обращений традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения, уровнем самосознания всего населения и отдельного индивидуума. Потребители рекламы, став более продвинутыми, зрелыми, будут способствовать повышению спроса на социальную рекламу.

Таким образом, социальная реклама по кругу охватываемых проблем значительно шире коммерческой рекламы. Она имеет глобальные цели – изменить себя и мир к лучшему. Но вместе с тем, сфера социальной рекламы имеет достаточное количество проблем, связанных в первую очередь с недостаточным её урегулированием на законодательном уровне, неоднозначностью во мнениях и толкованиях относительно её определения, что приводит к ухудшению качества рекламного продукта и неадекватному восприятию общественностью такого рода рекламы. Поэтому следует разработать правовую базу, отражающую все аспекты рекламной деятельности социального характера, поощрять мероприятия, способствующие развитию рекламной сферы, например, фестивали молодых специалистов, а также формировать позитивное отношение потребителей к рекламе с помощью эффективных средств коммуникации.

Литература:

1. Закон Украины «О рекламе» от 11.07.2003 № 1124-ІV.

2. Ромат Е. Социальная реклама в системе социального маркетинга/ Е. Ромат// Маркетинг и реклама. – 2009. - №11. – с. 19-27.