Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Товары индивидуального потребления предназначены для широких кругов населения. Мотивы их приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, мода и стремление к подражательству. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах пролижи, ценах, скидках и условиях пролижи. Поскольку число потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления велико, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных или социально-экономических задач. К ним относят: улучшение финансовых показателей производственных процессов, снижение вредного воздействия на окружающую среду, уменьшение энергоёмкости и трудоёмкости.

Наиболее целесообразными для связи с покупателями товаров индивидуального и производственного назначения являются следующие каналы:

– личные контакты – визит представителя предприятия к потенциальному покупателю и вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвящённой товарам предприятия;

– почта – прямая почтовая рассылка, распространение печатных материалов, образцов товаров по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, редакций газет, журналов и других адресатов;

– пресса – размещение рекламных объявлений и нерекламные научнотехнические редакционные статьи;

– аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и т.д.);

– реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, создающих привлекательный «образ» товара. Для товаров производственного назначения основную роль играет содержательность текста, его доказательность и высокая информативность.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель . Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на которы есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Литература :

1. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. – 183 с.

2. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.