Вьюниченко М.А., Фортуна В.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского
Скидка как способ повышения продаж
Для одних предоставление скидки является подтверждением определенного признания, статуса, указывает на то, что они купили товар не как обычные клиенты, а что продавцы пошли им навстречу, выполнили их пожелание.
Для других скидка действительно является способом сэкономить средства, а деньги сэкономленные - есть деньги заработанные. Можно ли дать человеку необходимое ощущение того, что он сэкономил или заработал? Да, причем не теряя деньги компании, а с помощью слов, как минимум, используя вариант с более высокими ценами, а лучше в полной мере продемонстрировав выгодность предлагаемого товара или услуги.
Для третьих требование скидки — способ убедиться в том, что цена правильна, справедлива, не завышена, поэтому они на всякий случай просят предоставить скидку и получают ее, т.е. убеждаются в обратном — в том, что стоимость была завышена, а их хотели обмануть, что могло бы произойти, если бы они не попросили о скидке. Причем если последнюю они получили с легкостью, значит, при просьбе о снижении стоимости назвали маленькую сумму, т.е. цена еще более завышена, и где-то данный продукт стоит намного меньше. Таких клиентов мы часто теряем, предоставляя скидку в ответ на просьбу-требование. Кстати, поскольку потребители знают, что часто цену действительно завышают, просят о предоставлении скидки, чтобы не попасть впросак, не переплатить. В таком случае лучше объяснить, доказать клиентам справедливость и правильность стоимости, вместо того чтобы упускать прибыль компании.
Существует еще одна категория потребителей, которые требуют скидку только потому, что все и всегда так делают, или потому, что все и всегда предоставляют скидку, а также просят о предоставлении скидки ради поддержания или продления разговора с продавцом. В таком случае можно пообщаться с покупателем, а не идти у него на поводу и не терять деньги фирмы. [ 3]
Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что: понижают маржу, в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар некачественный, поэтому его отдают с уценкой», портится имидж продавца (как следствие второго пункта).
При этом скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень временно.
Предлагаются несколько предложений повышения продаж, сведя к минимуму репутационные потери:
2) Выпустить тираж своих игровых «денег».
«Деньги» могут не только привлекать новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.
3) Материализовать скидку в подарок.
4) Заменить скидку сервисной программой.
5) Объяснить скидку.
Скидка должна быть объяснена. Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок: праздничная ; сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии ; по предоплате ; временная, диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время ; остаточная ; оптовая ; юбилейная ; по личностному признаку ; тому, кто привел друга или просто еще одного клиента ; игровая .
Например, 2% – если покупатель сам принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до машины.
7) Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
8) Перевести процент скидки в конкретную цифру.
Сказать, что скидка 5% – вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют сотни гривен ? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую –впечатляющую – цифру.
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен, иначе эффект будет длиться долго. [2]
Литература :
1) http://slovari.yandex.ru/
2) http://advertising.ludidela.ru/articles/638099/
3) http://www.audit-it.ru/articles/finance/a106/192368.html