Направления изучения потребительского опыта

Таким образом, компании стоят перед необходимостью разработки инструментария, который способствовал бы учету и всестороннему исследованию механизмов формирования потребительского опыта. Но для того чтобы управлять и использовать опыт клиентов, превратить его в реальное конкурентное преимущество компании, специалистам необходимо разобраться с его определением, структурой и факторами формирования и управления.

Анализ современной российской и зарубежной научной литературы по данному вопросу приводит нас к заключению, что отсутствует единый подход к определению потребительского опыта. Это связано со сложностью и многогранностью рассматриваемого феномена и его новизной с точки зрения маркетинговой теории и практики. С другой стороны, в настоящий момент наблюдается тенденция к рассмотрению только практической составляющей управления потребительским опытом. Проведенное нами исследование позволило выделить и систематизировать пять подходов к определению данного понятия.

Первый подход разрабатывается специалистами по информационным технологиям, которые рассматривают потребительский опыт через призму развития новых информационных и коммуникационных инструментов. Они концентрируют внимание на инструментах и способах развития потребительского опыта в информационной среде. Подробно анализируются различные формы его проявления: от диалога и экспериментирования до совместного создания продуктов в он-лайн среде. Таким образом, потребительский опыт олицетворяется с различными формами цифрового опыта взаимодействия потребителя и компании на веб-сайте, форуме или в смартфоне. Такой подход существенно сужает понятие потребительского опыта, переводя его только в цифровой формат. Однако, несмотря на бурное развитие информационных технологий, данные маркетинговых исследований свидетельствуют, что потребители охотнее рассказывают о своем потребительском опыте при личном общении, чем он-лайн[2].

Вторая достаточно многочисленная группа определений объединяет, по сути, тавтологические определения, рассматривая искомое понятие через само себя. Например, «потребительский опыт», согласно данным источникам, - «это суммарный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией/брендом на протяжении всего жизненного цикла их взаимоотношений» [3].

Третья группа определений связана с развитием CRM-систем. Потребительский опыт рассматривается как набор всех точек контакта, с которыми сталкивается потребитель, и которые работают на привлечение, взаимодействие и культивацию будущих отношений компании и клиента.

В рамках данного подхода акцентируется внимание, что опыт потребителя базируется на восприятии, которое формируется у потребителя в результате его взаимодействия с компанией/брендом во всех возможных точках контакта. Специалисты, придерживающиеся данной точки зрения, считают, чтобы управлять опытом, необходимо управлять точками контакта. Таким образом, основной интерес представляет поиск и систематизации наиболее полного списка точек контакта для современных организаций.

Популярность данного подхода обусловлена его инструментальностью и прикладной направленностью. Выделяемые элементы потребительского опыта обладают управляемостью со стороны компании. Безусловно, справедливо утверждение, что опыт потребителя формируется через точки контакта и неоспорим факт необходимости их выявления с точки зрения организации эффективного маркетингового комплекса, однако данные определения не приближают нас к пониманию сущности рассматриваемого явления, не позволяют, достаточно точно ответить на вопрос: что такое потребительский опыт?

Пятая группа определений рассматривает потребительский опыт как сумму элементов. Количество, последовательность и значимость элементов в формировании потребительского опыта варьируется в зависимости от точки зрения специалиста. Но, в целом, потребительский опыт определяется как взаимодействие между организацией и клиентами; как сочетание физической среды, представления и работоспособности организации, чувств и эмоций, которые она стимулирует, которые интуитивно оцениваются потребителем и соотносятся с ожиданиями во всех моментах контакта потребителя и организации[8]. В рамках данного подхода указывается на существование двух сторон потребительского опыта: 1) важную роль в его формировании играет организация, её продукт, качество обслуживание (этот вопрос затрагивается и в предыдущих подходах), 2) есть субъектная составляющая –опыт всегда связан с индивидуальными и коллективными переживаниями клиентов и их ожиданиями в отношении продукта/ бренда или компании. Субъективная сторона потребительского опыта наиболее сложна с точки зрения анализа, трудоемка в плане организации правильных ожиданий путем четкой дифференциации и уникального позиционирования, но в тоже время и именно она будет полем битвы маркетологов в условиях перехода к экономике потребительского опыта.

Таким образом, эта группа определений более глубоко раскрывает сущность потребительского опыта, однако впадает в другую крайность – сложность операционализации и измерения отдельных элементов, включенных в потребительский опыт (например, переживания и т.д.) на данном этапе развития маркетинга.

Проведенный нами анализ позволяет констатировать, что потребительский опыт – это знания, приобретенные в процессе взаимодействия компании и клиента (потребителя) во всех точках контакта, его переживания, впечатления, наблюдения, практические действия (покупка, запроса информации, потребление и т.д.), а с другой стороны – способности и возможности самой компании (её продукт, сервис, персонал, позиционирование, менеджмент и др.), позволяющие инициировать необходимые для компании впечатления, переживания, а также обеспечивающие соответствие, а ещё лучше превышение ожиданий клиентов.

Такой более широкий подход к определению потребительского опыта позволяет органично включить все его элементы, рассматриваемые в рамках разных точек зрения. Он указывает на необходимость, прежде всего, поиска ответа на фундаментальный вопрос: в чем основа интереса потребителя к компании, или её брендам, для чего потребители вступают во взаимодействие с ними. Понимание этого процесса дает организации возможность определения направлений взаимодействия, выработки действий, определения барьеров и возможных эмоций, отношений клиентов на всех этапах развития взаимоотношений. Кроме того, данных подход учитывает необходимость выявление и учета всех возможных точек взаимодействия (контакта) организации и потребителя, которые бы в совокупности позволили создать ситуацию, когда у компании не будет изолированных точек соприкосновения.

Подводя итог, хотелось бы еще раз подчеркнуть значимость и актуальность для маркетинговой науки рассмотрения потребительского опыта в сегодняшних условиях ужесточения и усиления конкурентной борьбы компаний, с одной стороны, и желания современных потребителей активно участвовать в разработке, создании, продвижении товаров и услуг, с другой.

Библиографический список.

1.В. Кадников Управление потребительским опытом //Маркетинг PRO, ноябрь, 2006

2.Исследование компании Harbinger, проведённое в октябре 2010 года http://www.harbingerideas.com/consumer_insight.asp

3.Г. Эль-Кухун Качество как функция двух переменных / Advertology.Ru

4.Customer Experience Management: Engaging Loyal Customers to Evangelize Your Brand/ Aberdeen Group, September, 2009.

5.Customer Experience Report North America// компания Right No Technologies and Harris Interactive http://www.rightnow.com/resource-ra-customer-experience-impact-north-america-2010.php, 2010

6.Global Customer Experience Management Benchmark Study, Strativity Group, Inc., 2009/ http://strativity.com/products/2009-Experience-Management-Benchmark-Study.aspx

7.Данные компании TeleFaction//www.telefaction.com/en/downloads/?lang=en&did=4

8. Colin Shaw Customer Experience: Будущие тенденции и проникновения в суть//www.beyondphilosophy.com/customer-experience