Маркетинговое значение участия в выставке-ярмарке для компании

Во всем многообразии средств маркетинга выставки и ярмарки давно зарекомендовали себя наиболее эффективным инструментом. Это не раз подтверждалось результатами исследований, проводимых в ведущих выставочных странах мира.

По мнению УФИ – Всемирной ассоциации выставочной индустрии, выставки и ярмарки – больше чем инструмент маркетинга, по сути, они – рынок организаций. Как место личных встреч в своей основе они являются местом достижения главных целей фирм, достижения или усиления их успеха на выставках[4].

Исходя из главных целей предприятий: продвигать продукцию, выводить новые товары на рынок, продавать их, выставки и ярмарки дают возможность напрямую: найти новых байеров (покупателей)/заказчиков; повышать лояльность клиентов; обновлять контакты с бывшими байерами (покупателями)/заказчиками; выводить на рынок новые товары или услуги; демонстрировать и продвигать на рынок весь спектр продукции и услуг; ускорить процесс продаж; создать имидж своей фирмы и имидж брэнда; укреплять PR; привлекать интерес со стороны СМИ.

По мнению менеджера Michelin Company, Франция: «Ярмарки – это привилегированный форум, который предлагает возможность компаниям встретиться не только с заказчиками и потенциальными клиентами, но и с главными лицами фирм, принимающими решения, и с журналистами. В сравнение с рекламой участие в выставках позволяет более убедительно продемонстрировать техническое качество продукции».

Кроме того, выставки и ярмарки – наиболее эффективный способ встретиться в одном месте и в одно время с нужным рынком, другими словами – это оценка, знания и взаимодействие.

А значит, кроме бизнеса выставки и ярмарки позволяют предприятиям: узнать больше о клиентах и их ожиданиях; получить немедленный отклик о продукции и реакцию о предприятии; создать и расширить БД контактов на перспективу; изучить рынок и конкуренцию на нем, оценить маркетинговый потенциал предприятия; идти в ногу с инновациями и новыми технологиями; сохранять свое присутствие на рынке; определить возможных агентов и дистрибьюторов; инициировать создание альянсов; осуществлять поиск новых кадров[5].

Так, по данным исследований, проведенным во Франции (L'Avenir du Media Salon, Public Systeme/Comexpo/Ipsos, 1999), 65% опрошенных назвали участие в выставках одним из наиболее рентабельных способов использования рекламного бюджета [4].

Участие в торговых ярмарках может принести больший успех предприятиям, поскольку они дают возможность демонстрировать новую продукцию, напрямую контактировать с заказчиками, а посетители выставочных мероприятий всегда находятся в поиске новых поставщиков и в большинстве своем являются лицами, принимающими решения.

Выставки/ярмарки также необходимо рассматривать как инструмента маркетинга с возможностью расширения товарооборота предприятий, их экспансии (выхода на новые рынки сбыта), стимулирования деятельности и принятия решений.

По данным опроса CEIR (Center of Exhibition Industry Research, США):

• затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40% ниже, чем без участия в выставке;

• 90% представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки наилучшим источником информации при совершении закупок;

• визуальный эффект от выставочного образца может длиться до 14 недель.

Опрос, проведенный в конце 2007 года социологической службой TNS Emnid (Германия) среди немецких предпринимателей, показал, что для 82% из них именно участие в выставочных мероприятиях является наиболее эффективным способом налаживания бизнес-контактов. Выставки опередили по популярности и рекламу в деловых журналах (54%), и организацию презентаций (39%), и рекламу в Интернет (38%). В свой бизнес-календарь обязательное посещение либо участие в выставках вносят 86% представителей крупнейших немецких компаний. 18% опрошенных бизнесменов ожидают усиления роли выставок в своем бизнесе в течение ближайших пяти лет[4].

Выставки и ярмарки занимают особое место и в системе маркетинговых коммуникаций, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров (услуг) для установления прямых контактов с непосредственными клиентами и потребителями.

Выставка объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта. Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии – ,в первую очередь, это выставочный стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором стендисты должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно также отнести участие в околовыставочных мероприятиях, участие в рекламной кампании выставки и многое другое[4].

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Если посетитель пришел на выставку, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: есть возможность не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной политики компании, конкурентоспособность продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке можно непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению продукции.

С помощью выставки можно экономить время и деньги, по сравнению с традиционной рекламой в СМИ. Каждое средство доставки рекламной информации уникально в своей области воздействия. Поэтому размещение не совсем правильного сообщения на таком средстве как ТВ может снизить эффективность рекламы на 80% (и при этом реклама на ТВ – одна из самых дорогих). Интернет, в силу своей «заселенности», требует не меньших вложений, чем реклама в традиционных СМИ. Чтобы быть на виду, необходимы постоянные вложения денежных средств. К тому же, не все на сегодняшний день владеют навыками для эффективного поиска информации в Интернете. Поскольку компаниям приходится работать сразу с несколькими целевыми аудиториями, которые могут быть диаметрально противоположны друг другу, бюджет рекламной кампании делится и одновременно размывается, уменьшается степень воздействия на каждую группу потребителей. Выставки же посещают представители разных социальных, возрастных групп, регионов [3].

Выставки проходят в наиболее актуальные с точки зрения продаж и покупок периоды времени на конкретных рынках, тем самым не происходит «размывания» сообщений о товаре или услуге во времени (нет лишней траты денег и сил). На выставку люди приходят с формированной установкой на результат – познакомиться, выбрать, найти, купить.

В сегодняшней ситуации, по признанию самих же издателей, постепенно сокращается количество читателей газет и журналов (уменьшаются корпоративные подписки, розничная продажа, сокращается курьерская доставка изданий), при этом фактически не меняется стоимость рекламной площади. Также потребители часто игнорируют газетную рекламу: у современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и мельком – рекламу. Из-за невысокого качества печати, что бывает не так уж редко, теряется качество в передаче информации о товаре. Экспонаты с выставки посетителям запоминаются лучше и долго находятся в памяти, чем рекламные объявления, если, конечно, презентация экспонатов достаточно яркая и интересная, направлена на определенную целевую аудиторию с установленной целью. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей для печатной рекламы в журнале.

Традиционная реклама в СМИ на специалистов становится все менее эффективной. Об этом свидетельствуют ежегодно проводимые во время выставок социологические исследования.

Все меньше респондентов в качестве основных источников получения деловой и профессиональной информации используют печатные СМИ. В этой ситуации самой неэффективной становится реклама в неспециализированных газетах и журналах. Уровень «попадания» рекламы в информационное поле потенциальных клиентов и партнеров в этих СМИ за последние три года упал на 4,6%.

По результатам социологического исследования выставки «Строительство. Благоустройство. Интерьер», организатором которой выступило Закрытое акционерное общество «Алтайская Ярмарка» были выявлены изменения внимания посетителей-специалистов к рекламе в традиционных СМИ (Таблица ).

Таблица – Динамика отношений посетителей-специалистов к СМИ

ГОД СМИ	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Телевидение	10,4%	12,8%	12,9%
Радио	4,8%	4,4%	4,8%
Интернет	26,8%	26,4%	27,8%
Неспециализированные периодические СМИ (газеты, журналы)	18,4%	14,4%	13,8%
Специализированные периодические СМИ (газеты, журналы)	31,6%	30%	29,1%
Наружная реклама	8%	12%	11,6%
Итого	100%	100%	100%

Для сравнения: около 80% специалистов считают выставки оптимальной площадкой для получения необходимой информации, обмена опытом и другое.

Некоторой проблемой выставочных контактов является их долгосрочность. Если, например, в случае с телемаркетингом, контакт заканчивается на стадии «покупка совершена/отказ от покупки», и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на «горячие», «теплые» и «холодные», то «теплые» контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если «горячие» контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то «теплым» может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому необходимо продолжать контакты с заинтересованными клиентами после выставки[3].

Необходимо отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента маркетинговых коммуникаций: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов[2].

Кроме этого участникам выставки может предлагаться «Байерская программа» или программа «Профессиональный покупатель», позволяющая получить максимальный эффект от их участия. «Байерская программа» – новое явление для бизнес-среды России. Сначала представители компаний самостоятельно проезжали в регионы страны, но теперь их работу могут выполнять эксперты на местах. Такая форма работы помогает специалистам из регионов быть в курсе событий о выставке в своей отрасли 365 дней в году благодаря тому, что с ними начинает индивидуальную работу представитель этой программы – эксперт [1].

«Байерская программа» позволяет предприятиям:

1. Познакомиться с представителями своего рынка из всех регионов России, а также стран СНГ.

2. Провести переговоры с потенциальными поставщиками в одном месте и в одно время по заранее подготовленному графику встреч.

3. Сэкономить время при регистрации: проводится индивидуальная регистрация участников байерской программы.

4. Получить информационные материалы выставки (каталог, путеводитель, специализированные журналы).

5. Принять участие во всех мероприятиях деловой программы.

6. Воспользоваться услугами Бизнес-центра для проведения деловых переговоров, отдыха и индивидуальной работы.

Сегодня выставки приобретают совершенно особый статус, обусловленный нынешней экономической ситуацией. Они становятся лакмусовой бумажкой отрасли, дающей четкое представление, кто из компаний остался «на плаву», а кто ушел с рынка, какие ниши освободились, и как следует планировать свою тактику и стратегию в новых реалиях.

Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики и предоставляет возможности осуществления обратной связи. Очень важным моментом является правильное понимание значения участия компании в выставке как способа налаживания контактов с потенциальными клиентами. Может способствовать этому правильная и четко спланированная подготовка к представлению продукции и умелая работа персонала на выставке.

Литература:

1. «Алтайская ярмарка» предлагает байерскую программу Электронный ресурс] – Загл. с экрана. – Режим доступа: http://www.altfair.ru/?id_node=84&id=300

2. Власова, О. Почему выгодно участвовать в выставках? [Электронный ресурс] – Загл. с экрана. – Режим доступа: http://www.altfair.ru/index.php?id_node=1277.

3. Гапонова, И. В чем заключаются преимущества выставок перед традиционной рекламой в СМИ? [Электронный ресурс] – Загл. с экрана. – Режим доступа: http://www.altfair.ru/index.php?id_node=1278.

4. Михайлова, Е. Роль выставки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] – Загл. с экрана. – Режим доступа: http://www.mdt-expo.ru.

5. Понятие выставок и ярмарок [Электронный ресурс] – Загл. с экрана. – Режим доступа: http://book.sosnovski.com/ponjatie-vystavok-i-jarmarok.htm