Дубова Юлия Игоревна

Заруднева Анна Юрьевна

Инкультурация - продолжающийся всю жизнь процесс усвоения традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколения к другим. Исследователи отмечают, что основной причиной этого процесса является тот факт, что общественное поведение человека не запрограммировано природой, и поэтому всякий раз он вынужден заново обучаться тому, как понимать окружающий мир и реагировать на него. Существует множество способов влияния на процесс инкультурации. Одним из них является воздействие рекламы.

Реклама – это часть современной культуры и этот факт на сегодняшний день ни у кого не вызывает сомнения. О рекламе как о явлении культуры впервые заявил канадский социолог М. Маклюэн, который отмечал, что «реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества». Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование отношений в этой системе. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Существует два механизма воздействия рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: 1) стереотипизация мышления и, как результат, поведение; 2) фальсификация реальности.

Стереотипизация мышления – один из основных способов воздействия рекламы. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в сознании потребителя: товар - положительный образ (положительная реакция). Огромную роль здесь играют слоганы («NUTS- заряди мозги!», «Не тормози. Сникерсни.»), сами по себе они ценности для потребителя не представляют, но в силу своей частой повторяемости и запоминаемости мешают исключить данный товар из подсознания.

Стереотипность мышления -это важное и необходимое для рекламы свойство. Необходимо заметить, что основной итог действия рекламных слоганов - подмена собой процесса словесного творчества у целевой аудитории: «У женщин свои секреты» (Allways) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite). С течением времени люди начинают думать, говорить как герои транслируемых роликов, поступать так же, покупать то, что предлагают. Если неосознанно начинают это делать, то это значит, что механизм воздействия рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе, его уже не остановить.

Следующий механизм воздействия это - фальсификация реальности. В этой реальности вы не можете быть счастливы, если у вас прыщи или кариес и т.д. Благодаря рекламе вы узнаете, что есть один брэнд, одно средство (только одно!), которое изменит вашу жизнь. Купил дезодорант А -вот ты уже и настоящий мужчина, а если тушь для ресниц Б, значит теперь ты бесспорная красавица. Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне -«каким ты был, таким ты и остался». Однако человек живет именно внутри себя. Множество брэндированных продуктов одобрено различными Ассоциациями (стоматологов, пчеловодов, кинологов и т.д. («Стоматологи выбирают Colgate»), и это достаточный повод для лояльного к ним отношения- лояльного отношения к брэнду. То есть разумный выбор подменяется его видимостью. Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее» за счет тех обещанных характеристик рекламируемого брэнда, которые нацелены и созданы для данной, определенной категории потребителей. Поэтому бесспорно, брендинг как элемент рекламы, является эффективным методом воздействия на инкультурацию, и главная задача брендинга заключается в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар данной торговой марки. Существует три основных преимущества для компаний, которые используют концепцию брэндинга: «брэндовый» товар можно продавать дороже (идеальный пример - мотоциклы «Harley-Davidson». По качеству они даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже, но покупатели приобретают не технические характеристики, а стиль жизни, который представлен в рекламе данного брэнда); фирмам с брэндом проще и дешевле проникнуть на новые рынки (так, «Gillette» выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д.,); возможность минимизации трансакционных издержек.

В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении потреблением правили американские ценности. Крупные американские бренды пропагандировали их по всему миру: Coca-Cola – молодость, Levi’s – свободу, McDonald’s – семью, Nike – личную вовлеченность. В российскую культуру через рекламу стал проникать американский стиль жизни, который привнес в нее в том числе эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольствиям. Конец 20 века был временем, когда рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается наш взгляд на положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

Произведения российских рекламистов не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры («Проктер энд Гембел» ). Однако на современном этапе появилась тенденция к постепенному переходу к использованию в роликах национальных особенностей, которые в основном связаны с демонстрацией в роликах самобытности российской истории и использование образов известных исторических личностей. Необходимость учитывать национальные особенности потребителей при разработке рекламы на международных рынках, доказал еще Г.Хофстед, выделив в своей модели специфические характеристики культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Специфику формирования ценностных ориентаций общества он выявил при помощи факторного анализа, который показал наличие следующих факторов: дистанция власти; индивидуализм - коллективизм; мужское начало- женское начало; избежание неопределенности. Рассмотрим основные показатели.

Индивидуализм (IDV) по Хофстеду отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. Так, в рекламе, акцент делается на личные достижения и нарциссизм, главный герой может быть единственным персонажем в рекламном ролике (США, Северной и Центральной Европы). В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, здесь мыслят в категории местоимения «Мы» (Южная Европа, в меньшей степени Япония). В сюжете рекламы обязательно герой будет окружен семьей или друзьями.

В культурах с высоким показателем мужского начала в рекламе особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена (США, Япония, Центральная и Южная Европа). В рекламе вряд ли мужчина будет заниматься домашними делами, мытьём посуды. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни (Северная Европа).Так, в рекламе демонстрируются распределённые обязанности в равной степени между мужчиной и женщиной, мужчина может быть представлен и на кухне, и ухаживающий за младенцем.

Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности (UAI) чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов, демонстрируют свои эмоции. Так, реклама зубной пасты, где представлено мнение стоматолога, или реклама крема с участием дерматолога будет актуальна в таких странах. (Греция, Португалия страны Восточной Европы). В странах с низкими показателями в категории избегания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума (Англия, Америка а также культуры скандинавских стран).

Итак, реклама не только подсказывает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые она нам диктует.

Литература:

1. Дубова Ю.И. Институциональная сущность интеграционных рыночных методов хозяйствования// Экономика, экология и общество России в 21-м столетии: сборник научных трудов 11-й Международной научно-практической конференции. Ч.2. – Спб: Изд-во Политехн., ун-та, 2009. –С. 83.

2. Заруднева А.Ю., Тельнов В.Н. Успешный брэнд как форма конкурентной борьбы (на примере банка «Возрождение»)//Известия Волгоградского государственного технического университета: межвуз.сб.науч.ст.№5(53)/ВолгГТУ.-Волгоград,2009.-120с.-(Сер.актуальные проблемы реформирования российской экономики(теория, практика, перспектива).Вып.9).-С.104.

3. Hofstede G. The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories // Journal of International Business Stadies. Fall 1983. Р. 75—89.