Федотова Л.Н. доктор социологических наук, ф-т журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова (Москва)

Лашкова Е. Г. к. т. н., зав. кафедры рекламы Сибирского

Сегодня международный рынок образовательных услуг ста­новится все более важной ареной конкуренции между странами. Сейчас, когда развивается Болонский процесс, каждая страна стремится улучшить свой имидж за рубежом и ак­тивно развивает предложение таких услуг для иностранных студентов, продвигая себя в качестве главного образовательного центра.

Мы бы даже хотели сослаться в этом месте на прочно вошедшее в современный научный оборот понятие «мягкой силы», введенное Дж. Наем[1]. Он разработал концепцию воздействия на другие страны при помощи сис­темы предпочтений, которая формируется че­рез культуру, идеологию и различные институты. Дж. Най говорит при этом о «жесткой силе» (экономическая и военная мощь), выступающей как средство принуждения и «мягкой силе» или «гибкой силе» (soft power)[1], показав, что воз­действие того или иного государства на внешний мир этим инструментарием может быть ничуть не меньшим, чем воздействие военными или экономическими средствами[2].

Сегодня перед работниками в сфере образования России встают новые проблемы. Многие из них имеют международный характер. С сентября 2011 г. вузы России переходят на двухуровневую подготовку студентов.

Стандарт третьего поколения для подготовки студентов по специальности «Реклама и связи с общественностью», регламентирует основные «степени свободы» для вузов, осуществляющих подготовку магистров. «Степень свободы» вузов велика: до 50% учебного плана для бакалавров вуз отныне может насыщать вариативной частью, исходя из своих особенностей; эта доля для магистров возрастает до 70%; сам набор модулей (названия парадигмального, концептуального, выстроенного в одной логике набора дисциплин) - утверждается Ученым Советом вуза… Остается жестким требование обеспечить компетенции выпускника на выходе из вуза.

Но эта «степень свободы» вызывает среди профессионалов, работающих на ниве образования в выше отмеченных областях, бурные дискуссии. Действительно, хотелось бы иметь перечень дисциплин для бакалавриата более или менее общих для вузов, так как новый подход к мобильности студентов в образовательном пространстве страны (и мира) предусматривает возможность для бакалавра поступать в магистратуру не только своего вуза, но вуза другого (и даже вуза другой страны). Эта ситуация не фантастична, так как специалисты утверждают, поскольку это расширяет возможности кафедры по приему в магистратуру лиц из других вузов. Поступающие окажутся по-разному подготовленными и потребуется дополнительное «сито» - в виде экзаменов или вводных курсов (что при дефиците учебного времени было бы по крайней мере не по-хозяйски), чтобы как-то уровнять их подготовку…

Стандарт третьего поколения для подготовки студентов по специальности «Реклама и связи с общественностью», регламентирующий основные «степени свободы» для вузов, осуществляющих подготовку магистров. «Степень свободы» вузов велика: до 50% учебного плана для бакалавров вуз отныне может насыщать вариативной частью, исходя из своих особенностей; эта доля для магистров возрастает до 70%; сам набор модулей (названия парадигмального, концептуального, выстроенного в одной логике набора дисциплин) - утверждается Ученым Советом вуза… Остается жестким требование обеспечить компетенции выпускника на выходе из вуза.

Но эта «степень свободы» вызывает среди профессионалов, работающих на ниве образования в выше отмеченных областях, бурные дискуссии. Действительно, хотелось бы иметь перечень дисциплин для бакалавриата более или менее общих для вузов, так как новый подход к мобильности студентов в образовательном пространстве страны (и мира) предусматривает возможность для бакалавра поступать в магистратуру не только своего вуза, но вуза другого (и даже вуза другой страны). Эта ситуация не фантастична, поскольку это расширяет возможности кафедры по приему в магистратуру лиц из других вузов. Значит, поступающие окажутся по-разному подготовленными и потребуется дополнительное «сито» - в виде вступительных экзаменов или вводных курсов (что при дефиците учебного времени было бы по крайней мере не по-хозяйски), чтобы как-то уровнять их подготовку…

С учетом выше сказанного авторы предлагают такие модули и их наполнение. Мы исходили из того, что они должны быть исчерпывающими для этих видов деятельности:

1. Реклама и СО как виды деятельности

2. Реклама и СО: производственный цикл

3. Реклама и СО: продукты деятельности

4. Реклама и СО: продвижение продуктов деятельности

5. Реклама и СО: способы анализа

Наполнение модулей обеспечивают как обязательные дисциплины, так и дисциплины по выбору студентов. Так, для первого модуля «Реклама и СО как виды деятельности» представляется исчерпывающей подготовка по следующим обязательным дисциплинам: Реклама и СО в коммерческой сфере; Реклама и СО в некоммерческой сфере; Реклама и СО в сфере политики. Дисциплины по выбору студента более вариативны. Они формируются а) исходя из особенностей вуза, б) из наличия преподавателей по дисциплинам, в) из требований «места и времени» - так например, брендинг территорий может быть очень актуален в городе, который имеет мощное производство, заинтересованное в иностранных инвесторах, и где размещается вуз, и или, скажем, он актуален в преддверии Олимпиады в Сочи. Например, это могут быть дисциплины «Реклама и СО в отрасли Х, У, Z», «Социальная реклама и социально ориентированные «связи с общественностью» в современном обществе» и др.

Для второго модуля «Реклама и СО как производственный цикл» представляются обязательными: «Менеджмент в рекламе и СО», «Техника переговоров / Деловое общение», «Разработка и производство рекламы и СО», «Виды рекламоносителей, виды СО», «Интегрированные коммуникации», «Интернет-технологии». Для третьего модуля «Реклама и СО: продукты деятельности» обязательными представляются дисциплины «Тексты рекламы и СО», «ATL и BTL – технологии», «Бренд, брендинг». Для модуля «Реклама и СО: продвижение продуктов деятельности» обязательные дисциплины это размещение продуктов деятельности в области рекламы и связей с общественностью; технологии презентаций; организация работы рекламных агентств и служб по рекламе и СО на производстве; иежкультурная коммуникация. Для модуля «Реклама и СО: способы анализа» обязательны дисциплины «Социология рекламной деятельности и СО», «Психология рекламной деятельности и СО», «Эффективность рекламы и СО». Для модуля «Реклама и СО: социо-, экономике-, политический контекст» обязательны дисциплины «История рекламы и СО», «Регулирование рекламы и СО», «Реклама и СО и проблемы глобализации».

При разработке модулей и их наполнения для магистратуры мы отдаем себе отчет в том, что этот набор должен углублять содержательную платформу бакалавриата и быть исчерпывающим в своей вариативной части называнием проблемных углов зрения - собственно дисциплин. Кроме того, следует иметь в виду, что магистратура по определению готовит специалистов для трех сфер деятельности: педагогов в этих отраслях знаний; специалистов-управленцев в этих профессиональных отраслях; и специалистов-исследователей в этих профессиональных отраслях, предполагая, что любой выпускник магистратуры может быть использован в любом из этих качеств.

Но этим проблемы с магистратурой не исчерпываются: поступление в нее имеет некоторые нюансы - и оно потребует возвращения к ней и даже закрепления определенными документами. Если это будет плавный переход из бакалавриата - то это самая простая ситуация. Комплекс знаний уровня магистра будет надстраиваться над базовой частью, которая и по сути, и формально – как объем знаний бакалавра – является освоенным на предыдущей стадии.

А если нет? Ведь не закрыты пути в магистратуру и для людей, приходящих туда с самым разнообразным багажом (иногда очень экзотическим для наших дисциплин). Как их уровнять с бакалаврами, прошедшими курс по «Рекламе и связям с общественностью»?

Необходимость в этом есть: если магистр является по сравнению с бакалавром профессионалом с более высокой степенью погружения в комплекс специализированных проблем, то он как минимум должен знать азы. Кроме того, магистр - это будущий преподаватель в том же бакалавриате. И тогда понятно, что он должен знать тот объем информации, которая составляет суть специализированной учебной нагрузки своих учеников. Два выхода представляются в этой ситуации возможными: или закрепить на уровне требований министерства образования необходимость сдавать этот объем как вступительные экзамены в магистратуру или ввести в образовательный цикл магистра специальный модуль (представляющий в редуцированном виде весь объем начальных знаний). Этот модуль должен вводиться именно в масштабе всей страны, а значит, министерством образования, а ни в коем случае отдельными вузами. Армия магистров должна составлять общий для страны рынок труда для нужд преподавания дисциплин по «Рекламе и связям с общественностью». А как выясняется, в Европе до 95% бакалавров идет сразу в магистратуру. Очевидно, что это будет и российской проблемой.

Модули для магистратуры следующие:

1. Планирование деятельности в области рекламы и связей с общественностью или Управление деятельностью в области рекламы и связей с общественностью (обязательные дисциплины «Бизнес-планирование», «Управление персоналом», «Управление репутацией», «Бренд-менеджмент», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Медиарилейшнз», «Медиапланирование», «Новые тенденции в современном маркетинге», «Антикризисный менеджмент», «Организация работы пресс-службы», «Теория и практика корпоративных коммуникаций».

2. Исследования в сфере рекламы и связей с общественностью или Социологическое и психологическое обеспечение деятельности в области рекламы и связей с общественностью (обязательны дисциплины «Маркетинговые исследования», «Методы социологических исследований коммуникации», «Этические и правовые проблемы деятельности в области рекламы и связей с общественностью».

3. Реклама и связи с общественностью в координатах социума (обязательны дисциплины «Консалтинг», «Эффективность и эффекты рекламы и связей с общественностью», «Деятельность в области рекламы и связей с общественностью и общественное мнение», «Профессиональные кодексы исследователей рынка, специалистов в области рекламы и СО», «Теории социальной ответственности бизнеса»[4].

4. Дидактическое обеспечение деятельности магистранта-педагога (обязательны дисциплины педагогика, дидактика; методы преподавания)

Параллельно следует решать, может быть, самую сложную проблему: как ввести в структуру задач учебного плана компетенции, которые, собственно, и видоизменяют подход к образованию на нынешнем этапе.

Есть способ, который, с одной стороны, утилитарен, а с другой, весьма нагляден. Следует все перечисленные в стандартах по рекламе и СО компетенции сгруппировать как задания для практики и для выпускных работ (может быть, даже на уровне бакалавриата представить это в виде «Паспорта практик»; он поможет регулировать подготовку каждого отдельного студента в ходе обучения; он может фигурировать на итогово-государственных аттестациях и быть основанием для оценок…)

Почему это следует формализовать? Нам придется решать проблему с фиксацией результатов обучения, а они отныне будут не фиксацией знаний, а фиксацией умений или компетенций. Сфера составления картины (как самим вузом, так и проверяющими инстанциями) результатов обучения была представлена профессором Челышковой М. Б. в докладе «Оценочные средства для проверки сформированности компетенций» на заседании представителей вузов УМО по образованию в области коммерции и УМО по образованию в области маркетинга на базе Российского государственного торгово-экономического университета (6 апреля 2010 г.).[5] Результаты должны отныне состоять в том, чтобы выяснить, насколько в ходе обучения достигнуты декларируемые компетенции. Это требует принципиально нового подхода к этим процедурам, хотя бы потому, что компетенции по определению имеют отсроченный характер: «учим в вузе, а они проявят себя в будущей работе». Главная проблема – найти эмпирические референты этим компетенциям, которые вуз сможет использовать в методиках проверки результатов. Это в принципе ломает практику тестов в их нынешнем виде, направленным на проверку знаний.

Процедура измерения результатов требует предварительной проверки этого измерения на надежность, валидность и аутентичность. Сама система измерения должна носить характер мониторингов. Автор сообщения ссылалась при этом на работу американских ученых Спенсеров, доступную в интернете.

Осмысление предстоящих изменений в этой сфере показывает, что в той мере, в какой обучение носит междисциплинарный, а реально межкафедральный характер, структура по измерению результатов обучения должна быть именно такой: междисциплинарной, межкафедральной, минимально включенной в работу единичной кафедры.

Сегодня образование в области рекламы и связей с общественностью переходит в новое качество. С момента введения в классификатор новой специальности «Реклама» (1994 г.) и выбора стратегии ее реализации в учебном процессе зачастую не учитывалось, что предметом рекламной деятельности является потребитель с его мотивами, потребностями, моделями поведения, а средствами – техники и технологии воздействия на мотивационно-потребностную сферу личности..

В результате содержание образования сводилось к двум составляющим – маркетинговой (экономические дисциплины) и технологической (дисциплины по рекламным техникам и технологиям). В то время как гуманистическая компонента содержания, формирующая ценностные установки и оказывающая влияние на мотивационно-потребностную сферу человека, не находила должного отражения. Подобное содержание образования специалистов по рекламе привело к тому, что реклама зачастую противоречила нравственным и этическим нормам нашего общества, его культурным и национальным традициям. И практически упускалась из вида такая компонента в подготовке специалиста по рекламе и связям с общественностью как формирование социальной ответственности.

Именно поэтому необходимо проявление социальной ответственности специалиста по рекламе в полной мере потому, что он, изменяя покупательское поведение потребителя рекламы, формирует предпочтения, стандарты и стереотипы, жизненные устои.

В последнее время социально-ответственная деятельность рассматривается в основном применительно к деятельности отдельно взятой организации в обществе, ее миссии, целях. Но можно поставить и осознать проблему в более широких координатах - эта деятельность осуществляется в социуме в интересах развития личности, межличностных отношений, общества в целом с учетом реальных условий жизни. Более того, деятельность специалиста по рекламе и связям с общественностью связана со сферой труда, обеспечивающей удовлетворение общественной потребности в социально стабильном обществе.

В современном обществе образование приобретает новую функцию: из средства просвещения и распространения знаний оно превращается в средство приобщения к мировой и национальной культуре, являясь одновременно средством гуманизации человеческих отношений. Современное образование опережающим образом призвано ориентировать будущего специалиста по рекламе не на профессиональную деятельность не только в техногенной среде, но и в высокогуманном социуме. Если ранее образование носило преимущественно технико-экономический характер, то сейчас оно тяготеет к гуманитарному, культурообразному образованию. Практика профессиональной подготовки последних лет показывают, что высшее образование все увереннее берет на себя функцию социализации личности, т.е. вовлекает ее в широкие связи и отношения. Традиционное академическое образование, склоняющееся к одностороннему интеллектуализму, постепенно заменяется новой образовательной системой. Условиями формирования готовности специалиста по рекламе и связям с общественностью к социально-ответственной деятельности могут являться: перестройка структуры и содержания профессиональной подготовки на основе социокультурной ориентации, направленность профессиональной подготовки специалиста по рекламе и связям с общественностью на реализацию целенаправленного развития, воспитания населения и в особенности, когда в качестве целевой аудитории выступает молодое поколение.

[1] Nye J. The Paradox of American Power: Why the World's Only Superpower Can't Go It Alone. N.Y., 2002. P. 8; Шереги Ф. Э., Дмитриев Н. М., Арефьев А. Л. Российские вузы и международный рынок образовательных услуг // Научно-педагогический потенциал и экспорт образовательный услуг российских вузов (социологический анализ). М., 2002. С. 9—28; Зорников И. Н. Экспорт образовательных услуг: зарубежный опыт и российская практика // Вестник Воронежского государ­ственного университетата. Сер. Проблемы высшего образования. 2003. № 2. С. 59—65; Лебедева М. М. Политикообразующая функция высшего образования в современном мире // МЭ и МО. 2006. № 20. С. 69—75.

[2] Мы ссылаемся на статью Лебедевой М.М. и Фора Ж., которые изучают подготовку национальных кадров для других стран в качестве фактора «мягкой силы» для СССР и России. См.: Лебедева М.М., Фор Ж. Высшее образование как потенциал «мягкой силы» России // Вестник МГИМО-Университет. 2009. №6 (9). С.200-205.

[3] Говоря о брендинге, Уолли Олинс (Wally Olins), мировой эксперт в области nation identity, основатель бренд-консалтингового агентства Wolff Olins, отмечает: «Брендинг распространился далеко за пре­делы коммерции. Сегодня он внедрился в такие сферы, как спорт, искусство, образо­вание и благотворительные учреждения. Причина этого кроется в возросшей конку­ренции во всех этих областях. Кон­куренция, в свою очередь, означает больше выбора. А когда у людей становится больше выбора, компаниям приходится уделять больше внимания тому, как они преподносят себя публике. Вот почему брендинг охватил практически все сферы деятельности». См.: Пуртов А., Филимонова Е. Уолли Олинс о брендинге территорий // Identity. 2006. № 6. С. 64. Брендинг в данном случае – лишь пример. Это относится в целом к рекламе и связям с общественностью.

[4] Сегодня эта дисциплина – отнюдь не дань моде. Так, у Картикея Компелла (Kartikeya Kompella), консультанта агентства Lintas Personal и автора книг по брендингу (Индия), находим интересные мысли по этому поводу: «Брендинговое исследование, проведенное в 2003-2004 годах британским объединени­ем Business in the Community, выявило, что потребители поддерживают социально от­ветственный брендинг. Семь из десяти потребителей, которые участвовали в про­грамме социально ответственного марке­тинга, сообщили, что этот подход оказал по­ложительное влияние на их поведение или восприятие, а 48 % потребителей проде­монстрировали фактическое изменение потребительского поведения. 46 % потре­бителей сказали, что социально ответст­венный маркетинг улучшил их восприятие, дав положительные ощущения от пользова­ния продукцией, услугами или от общения с компанией. Этот вид брендинга помогает улучшать имидж бренда, демонст­рируя, что бренд - это не только бизнес, но он имеет еще и общественный аспект…. Для любого бренда ценными качества­ми являются осознание заботы, социальной ответственности и способность уделять внимание не только коммерческой стороне дела. Бренд, демонстрирующий заботу, вызывает доверие, поскольку ему небезразличны лю­ди, которые его выбирают. См. статью автора «Возможности социально ответственного брендинга» // Identity. 2006. № 9. С. 38. См. также высказывания Уолли Олинса (Wally Olins), крупнейшего мирового эксперта в области nation identity, основателя бренд-консалтингового агентства Wolff Olins: «Коммерчески успешные ком­пании хотят выглядеть социально от­ветственными в глазах общественности. Большинство людей начинают задумывать­ся о том, что компаниям следует развивать активную социальную политику. Клиенты должны верить этому. Если большинство потребителей не будут верить в это, то у компании и не будет мотивации развивать свою социальную ответственность. Вооб­ще, мы вынуждены делать то, чего от нас ждет потребитель. Если он говорит: «Я по­купаю у компании «А», потому что она го­раздо более социально ответственная, чем компания «В», - компания «В» задумается о том, чтобы тоже развивать социальную политику у себя. Мы делаем то, чего ждет от нас рынок». Ист.: Пуртов А., Филимонова Е. Уолли Олинс о брендинге территорий // Identity. 2006. № 6. С. 64.

[5] Тема заседания: «Введение Федеральных государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) по направлению подготовки 100700 - Торговое дело». В это направление входит и торговая реклама. По традиции такие заседания собирают многих представителей вузов России по старому направлению «Реклама». На этот раз их было более ста.