Хлопенко О.В.

Донской государственный технический университет, Россия

Теоретические аспекты формирования корпоративных стратегий предприятиями розничной торговли

Под корпоративной стратегией компании понимается способ ориентироваться на своем сегменте рынка, в том числе, относительно конкурентов. Это составляемый организацией план мер по завоеванию устойчивого превосходства над конкурентами.[1]

В научной литературе существует множество определений корпоративной стратегии. Первоначально термин использовался для описания набора решений, которые определяют цели компании, вырабатывают основную политику, необходимую для достижения этих целей, и составляют перечень бизнесов, к обладанию которыми компания должна стремиться.

С другой стороны, корпоративная (портфельная) стратегия (portfolio strategy) представляет собой стратегию комплектования важнейших зон хозяйствования, назначение которой — эффективное балансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. [2]

Таким образом, можно сказать, что данный экономический термин будет означать, что корпоративная стратегия должна затрагивать любую стратегическую проблему, с которой может столкнуться предприятие.

В научной литературе известен ряд аналитических методов и моделей, которые могут быть полезными при разработке корпоративной стратегии в ходе портфельного анализа, к ним относятся: матрица Ансоффа, подходы к анализу Портера, матрицы портфельного анализа Бостонской консультативной группы, консультационных фирм «McKincey», «Arthur D. Little» и проект PIMS (Profit Impact of Market Strategies) и др. [3,4,5]

Исследуемые стратегические группы конкурентов розничных торговых предприятий на продовольственном рынке г. Ростова-на-Дону представлены в основном малыми и средними предприятиями данной сферы. Например, «Магазины в шаге от дома», «Мономагазины», «Универсамы (супермаркеты)» и др.

Малые и средние предприятия с позиции стратегического менеджмента достаточно специфичны. Для формирования корпоративных стратегий розничных продовольственных предприятий рекомендуется использование матрицы стратегического анализа для малых и средних предприятий.

Средние предприятия довольно часто придерживаются «нишевой специализации». При этом они могут выбрать один из четырех видов стратегии, представленных на рисунке 2. [6]

Стратегия сохранения. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности (темпы роста фирмы невелики). В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменений потребностей.

Рис. 1. Основные виды стратегий малого предприятия

Стратегия поиска захватчика. В данных условиях у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы ее поглотить, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.

Стратегия лидерства в нише. В отличие от предыдущей стратегии, данная стратегия возможна только в двух случаях:

1. Фирма растет также быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов.

2. Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.

Рис. 2. Матрица «Темпы роста предприятия – темпы роста ниши».

Стратегия выхода за рамки ниши. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей «нишевого» лица. Дойдя до границ ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции защищало наличие ниши). Для этого «решающего боя» фирма должна накопить еще в рамках ниши достаточное количество финансовых и иных ресурсов.

Торговыми предприятиями стратегических групп «Магазины в шаге от дома», «Мономагазины» (узкоспециализированные), «Магазины – дискаунтеры», «Магазины с VIP-продукцией» может быть использована корпоративная стратегия оптимального размера или «Премудрого пескаря». Применение данной стратегии позволит этим группам розничных предприятий выжить в выбранном сегменте рынка, то есть магазины осуществляют свою торговую деятельность под девизом: «не высовываться» за рамки своей рыночной ниши.

Для стратегической группы конкурентов «Фирменные магазины производителей» рекомендована корпоративная стратегия участия в продукте крупной фирмы. Данная стратегическая группа завершает процесс товародвижения выпускаемой производителями продукции, представляя покупателям самый глубокий ассортимент продукции, что позволяет удовлетворить самые изысканные потребности населения в определенных группах продовольственных товаров.

Следующей стратегической группе – универсамы (супермаркеты) – следует использовать стратегию сохранения. Сущностью этой корпоративной стратегии является сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности, ни возможности (темпы роста предприятия незначительны). Для торговых предприятий данной группы одним из мероприятий рекомендуемой стратегии предполагается оптимизация ассортимента продовольственных и сопутствующих непродовольственных товаров. Это связано с тем, что ассортимент продовольственных товаров был «раздут» за счет продукции, производимой неизвестными или непопулярными производителями.

Таким образом, применение рассмотренных корпоративных стратегий предприятиями розничной торговли продовольственными товарами будет способствовать осуществлению гибкой маркетинговой деятельности, а также повышению уровня конкурентоспособности торговых предприятий в крупном городе.

Литература:

1. Минцберг Г., Стратегический процесс./ Куинн Дж.Б., Голаш С. – СПб.: ПИТЕР, 2006.

2. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент./ Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. – М.: КНОРУС, 2007.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питерком, 2003.

4. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. – М.: Русская деловая литература, 2004.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО "Бизнес- школа "Интел - Синтез", 2003.

6. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие /Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999.

7. Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия/ В.И. Ляско – М.: «Экзамен», 2005.