Кирсанова О.Г., к.э.н.,

ст. преподаватель кафедры «Менеджмент и управление народным хозяйством», ФБГОУ ВПО «Московская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ», Смоленский филиал

Формирование системы показателей, оказывающих влияние на конкурентоспособность товарной марки молочной продукции на региональном рынке

На региональном продовольственном рынке широко представлены товарные марки молочной продукции, привозимые из соседних регионов, импортируемые из стран ближнего и дальнего зарубежья. Продукция, представленная данными товарными марками, не отличается по качеству, а во многих случаях значительно уступает продукции, производимой региональными предприятиями, тем не менее, уровень спроса на нее существенно выше. Определяющими факторами успеха в данном случае становятся разнообразие ассортимента, яркий, привлекательный дизайн упаковки, новые вкусовые качества, позволяющие успешно позиционировать продукцию этих товарных марок в сознании потребителя. Во многом помогает реклама, которая представлена в большом количестве не только на федеральных, но и региональных каналах средств массовой информации. В свою очередь, региональные производители предпочитают пренебрегать средствами маркетинга в процессе позиционирования своей продукции, что обусловливает низкий уровень спроса на нее.

В данном случае представляется актуальным проведение исследований, направленных на оценку уровня конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, производимых региональными молокоперерабатывающими предприятиями, необходимых для последующей разработки направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке.

При оценке уровня конкурентоспособного статуса товарной марки молочной продукции региональных производителей Смоленской области был сделан акцент на изучение требований потребителей, позволяющий определить актуальные направления при последующей разработке направлений повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции. С этой целью в мае 2009 г. было проведено исследование, в котором приняли участие 220 респондентов, проживающих на территории г. Смоленска (РФ) и Смоленской области.

Для выявления внутренней структуры выборки с точки зрения потребительских свойств, определяющих уровень конкурентоспособности товарной марки с точки зрения потребителей, был применен метод иерархического кластерного анализа с использованием пакета прикладных программ SPSS, позволивший разделить респондентов на семь групп.

Первый кластер (57%) составили респонденты, выделяют в качестве основных факторов конкурентоспособности следующие показатели (в порядке убывания): вкусовые качества, цена, производитель, дизайн упаковки, популярность товарной марки. При этом 70% опрошенных этой группы потребляют молочную продукцию чаще 2 – 3 раз в неделю.

Второй кластер – респонденты, ориентированные на вкусовые качества продукции, все остальные характеристики не являются для них существенными.

Третий кластер (6%) – респонденты, выделяющие вкусовые качества, производителя, дизайн упаковки.

Таким образом, первые четыре кластера респондентов (82%) в качестве основного фактора конкурентоспособности выбрали вкусовые качества продукта.

Интерес представляют пятый и шестой кластеры. Респонденты пятого кластера (5%) выбрали в качестве значимых факторов производителя, дизайн упаковки, вкусовые качества, респонденты шестого кластера (1%) – популярность товарной марки, вкусовые качества и цену.

В седьмой кластер (12%) попали респонденты, которые не смогли отдать предпочтение ни одному из предложенных факторов конкурентоспособности товарной марки молочной продукции.

Данные, необходимые для расчета значений выделенных параметров конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, были получены на основе баллов, выставляемых респондентами в диапазоне от -3 до 3. На основе полученных оценок построен многоугольник конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, позволяющий сформировать идеальную с точки зрения потребителей модель товарной марки молочной продукции (рисунок 1).

Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособности

Так, по мнению потребителей, факторами, существенно влияющими на конкурентоспособность товарной марки молочной продукции, являются вкусовые качества (2,07 балла), цена (0,96 балла), ассортимент (0,6 балла). Факторами, оказывающими незначительное влияние на уровень конкурентоспособности товарной марки, явились степень осведомленности о продукции (0,21 балла) и дизайн упаковки (-0,35 балла).

Полученные результаты также были применены для построения многоугольника конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, производимых региональными молокоперерабатывающими предприятиями, что позволило выявить ключевые факторы успеха, а также ключевые факторы неудач, соответственно, содействующие и препятствующие формированию высокого конкурентоспособного статуса представленных товарных марок на рынке (рисунок 2).

Рисунок 2 – Многоугольник конкурентоспособности товарных марок

молочной продукции региональных производителей

На основе составленного многоугольника конкурентоспособности оценим влияние факторов потребительской ценности на конкурентоспособность региональных товарных марок молочной продукции.

Следует отметить, что на рисунке 2 достаточно очевидны существенные различия между оценкой факторов, сделанной потребителями изначально (отмечены черной линией), и значением факторов, которые потребители оценили непосредственно для каждой товарной марки.

Необходимо заметить, что потребитель при оценке факторов общей модели конкурентоспособности товарной марки молочной продукции ставит низкие оценки таким параметрам, как «степень осведомленности о продукции», «дизайн упаковки», тем не менее, при оценке конкретной товарной марки подчеркивает зависимость рейтинговых оценок от уровня своего знания или не знания данной товарной марки. Данное обстоятельство свидетельствует о роли элементов системы маркетинга и продвижения продукции конкретной товарной марке в формировании общего уровня ее конкурентоспособности.