Маркетинг отношений как инновационная концепция маркетинга

Поэтому исследования в области разработки и внедрения программ повышения лояльности потребителей на основе маркетинга отношений становятся весьма актуальными как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

Существуют различные взгляды на понимание «маркетинга отношений»: в литературе встречаются такие словосочетания, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимодействия». Терминологический анализ толкований данного понятия позволил выделить два основных подхода к пониманию маркетинга отношений. Первый подход рассматривает маркетинг отношений как самостоятельную концепцию управления маркетингом, результат развития общей теории маркетинга (К. Гренроос, К.Л. Келлер). Здесь маркетинг отношений предполагает высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке, высокую ценность потребителя для предприятия в долгосрочной перспективе. Далее рассмотрим второй подход. Второй подход рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем, в одних случаях акцент делается на удержании потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбрен), а в других — на создании новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон) [1, с. 175]. Мы считаем, что первый подход является более современным, так как отражает общемировую тенденцию к удержанию ключевых потребителей.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга раскрыты на основе трех критериев (рисунок 1): цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Анализ инструментов маркетинга в предложенной ниже системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие на рисунке 1 областей пересечения является результатом отсутствия четких границ между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

Рисунок 1. Отличия маркетинга отношений от других концепций маркетинга

Составлено автором по: [11]

Мы считаем, что первый подход является актуальным в нынешней рыночной экономике, так как отражает общемировую тенденцию к удержанию ключевых (лояльных) потребителей, которые, как известно, приносят основную долю прибыли. На наш взгляд, потребительская лояльность – это мера предпочтения потребителем бренда предприятия брендам конкурентов, выраженная в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном восприятии бренда [2, с. 124]. А совокупная (итоговая) лояльность представляет собой сумму лояльности потенциальных, удовлетворенных, постоянных, ключевых, а также склонных к уходу потребителей, учитывая взаимное влияние потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности. Таким образом, можно подтвердить правило, где 20 % потребителей приносят 80% прибыли, а 80 % – 20 %. К первым 20% относятся ключевые потребители, к 80 % - совокупность остальных потребителей. Вследствие этого, в деятельности предприятия необходимо делать акцент на долгосрочные отношения с клиентами, чему способствует маркетинг отношений.

Таким образом, маркетинг отношений представляет собой инновационную концепцию маркетинга и предполагает более равномерное распределение средств организации для формирования совокупной лояльности и повышения конкурентоспособности предприятия.

Литература:

1. Акерлоф, Дж. «Spiritus animalist», или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер; пер. с англ. Д. Прияткина под науч. ред. А. Суворова; вступ. ст. С. Гуриева. – М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2010. – 273 с.

2. Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – М. : Омега - Л, 2008. – 286 с.

3. Лерер, Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер; пер. с англ. М. Бабичевой. – М. : Астрель: CORPUS , 2010. – 350 с.

5. Эрлс, М. Стадо. Как изменить массовое поведение, используя энергию подлинной человеческой природы : пер. с англ. / Марк Эрлс. – М. : Эксмо, 2008. – 432 с.

6. Шаховская, Л.С. Экономические формы социального партнерства в современной российской экономике / Л.С. Шаховская, И. В. Аракелова // Вестник экономической интеграции. – 2008. – № 5. – С. 65-71.

7. Шаховская, Л.С. Предпринимательские риски в современных условиях хозяйствования / Л.С. Шаховская, С.П. Сазонов, Е.М. Празян // Вестник экономической интеграции. – 2009. –№ 6. –С. 44-50.

8. Минин, А. А. Методы оценки потребительского спроса [Электронный ресурс] / А. А. Минин // Аналитика : офиц. сайт маркетинговых коммуникаций. – Режим доступа : http://report.ru//articles/56587 (дата обращения: 12.12 2010)

9. Customer behavior report : офиц. сайт компании «Ernst & Young» [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.ey.com/DLResults?Query=Cunsumer+behavior&Search=A (дата обращения: 25.12.2010 г.)

10. Cassidy, J. How markets fails: The logic of economic calamities / J. Cassidy. – Cambridge : University Press, 2010. – 235 p.

11. Kahneman D. Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment / D. Kahneman. – Cambridge : University Press, 2002. – 430 p.

12. Customer behavior report [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании «Ernst & Young». – Электронные текстовые данные. – Режим доступа: http://www.ey.com/DLResults?Query=Cunsumer+behavior&Search=A (дата обращения: 25.12.2010 г.)