Комличенко К. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Принципы успешного проведения директ-маркетинга

Сейчас, когда число предложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику.

Наибольшую привязанность клиент испытывает к той марке, которую считает «своей», т. е. близкой и знакомой. Для установления подобных крепких связей необходим прямой диалог с потенциальным потребителем. ДМ предлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента. ДМ — это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам.

ДМ сам по себе, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не может заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя, поскольку у классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств. Его основной задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит еще работать.

Для проведения успешного ДМ следует помнить, что важнейшая его стратегическая задача — вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение.

Для успешного проведении мероприятий ДМ необходимо руководствоваться следующими принципами:

- следует учитывать ответы на не высказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

- следует делать качественные заголовки. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Первый контакт - всегда визуальный. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда.

- предпочтительно заполнить максимальное количество строк вместо покупателя. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа.

- пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае.

- не следует ограничиваться только постоянной клиентской базой.

- не следует менять приоритеты. В первую очередь всегда обслуживаются постоянные клиенты. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от “новых” адресатов.

- не следует слишком усердствовать с использованием беспроигрышных лотереи и подарков от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций.

- необходима разработка собственной программы по укреплению отношений с клиентами, основанная на различии со стратегиями конкурентов.

- не вызывают доверия “обезличенные письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе.

- логика размещения рекламного текста и иллюстрационного материала должна быть понятной и простой. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, следует проверить, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован.

ДМ предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании. Нельзя забывать, что для эффективной работы недостаточно проведения ДМ акции, ДМ должен быть составной частью комплексной клиентской политики компании. ДМ акция – лишь тактический элемент общей стратегии, которая должна включать в себя обработку и анализ полученных данных и активное их использование для прогнозирования потребностей клиентов и подготовки последующих предложений.

Литература:

1. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 2006.

2. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2008.

3. http://www.rekmar.com.ua/marketing.statji.0007.htm