К.э.н., старший преподаватель кафедры маркетинга экономического факультета Гвоздецкая И. В.

Студентка 5 курса, специальности «Маркетинг» экономического факультета Атькова И. В.

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик компаний, используется, как правило, количественные и качественные методы.

Качественные методы (фокус группы и индивидуальные интервью) ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки [3; 118].

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия [2; с.203].

Количественные методы в изучении имиджа банка позволяют получить: ассоциативный профиль услуг фирмы; превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии банка; динамику показателей имиджа; ранжирование мотивов выбора услуги; карты позиционирования банка.

При оценке имиджа банка с помощью качественных методов можно выделить следующие основные параметры: характеризующие состояние имиджа банка: уровень осведомленности об услугах банка, известность банка, информационная открытость банка, доступность рекламных материалов о банке в СМИ, уровень доверия клиентов к банку, уровень надежности банка, профессионализм и компетентность сотрудников банка, уровень обслуживания клиентов банком и другие.

По результатам оценки имиджа банка разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу[1; с.52].

Оценка имиджа банка должна основываться на информационных ресурсах. Т.е. первым этапом является аналитический этап, предполагающий анализ рынка финансовых услуг, т.е. комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью маркетинговых инструментов, позволяющих оценить целесообразность и перспективы работы банка с определенными сегментами рынка, и маркетинговый аудит банка, позволяющий оценить внутренние возможности банка.

Следующим этапом оценки имиджа банка можно определить как проектный. В рамках данного этапа разрабатываются концепция позиционирования имиджа банка, ценовые стратегии, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций. В постоянно меняющихся рыночных условиях, необходимо постоянно следить за динамикой развития рынка, учитывать особенности поведения и мотивации клиентов, что поможет сформировать концепцию позиционирования имиджа банка на рынке финансовых услуг. Это позволит банку эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что, в свою очередь, повысит экономическую эффективность работы банка. Использование маркетингового инструментария является главным элементом в формировании положительного имиджа банка.

Следующий этап оценки имиджа банка можно определить как собственно оценочный. Мониторинг, анализ и оценка имиджа банка необходимы для отслеживания положения банка в конкурентной среде. Информация, получаемая на их основе позволяет принимать обоснованные решения по корректировке стратегии и тактики банка.

Таким образом, теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа банка. Оценка имиджа банка представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже банка концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности банка. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной компании.

Литература

1. Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Секрет фирмы. – 2004. - № 1. - С. 50-53

2. Белявский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. Белявский. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 507с.

3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704с.