Голубева Н.А.
Российский университет дружбы народов
Теории социальной ответственности: истоки, дискуссии, формирование
В 1916 М. Кларк впервые определил важность обеспечения прозрачности деловых отношений, подчеркивая, что бизнес, как и люди должны нести ответственность за результаты своих действий.
«Отец современного менеджмента» Питер Друкер высказал свое утверждение в книге «Будущее промышленного человека» (1942), что любая деятельность компании имеет социальный аспект, связанный с экономическими целями, выраженный в первую очередь в ответственности за результаты своей деятельности и сохранению свобод личности [1].
Корпоративная социальная ответственность была определена в 1953 году Говардом Боуэном как «обязательства бизнесменов проводить такую политику, чтобы ее выполнение было направлено на деятельность желательную с точки зрения целей и ценностей всего общества» [2] (теория корпоративного альтруизма).
Осознание важности социальной роли бизнеса в развитии общества было подчеркнуто Кейсом Дэвисом, который в 1960 году характеризовал социально ответственный бизнес принятием решений и мер, лежащих частично за пределами технологических и экономических интересов фирмы [3] (компромиссная теория разумного эгоизма).
Противником всех предложений выступил Милтон Фридман, считая такую постановку вопроса подрывающей основы свободного общества и отвлекающую бизнес от основной экономической цели – получения прибыли. Социальная ответственность бизнеса, по мнению Милтона Фридмана, заключается «сделать как можно больше денег для своих акционеров, насколько это возможно» [4] (теория корпоративного эгоизма).
Сбалансированное представление о рисках, связанных с корпоративной социальной ответственностью представлено в работе Дэвида Фогеля (2005) «Рынок добродетели: возможности и ограничения использования корпоративной социальной ответственности». [5] Он, придерживаясь мнения, что социальная ответственность не является гарантированным условием для успеха в бизнесе, а аспектом корпоративной стратегии: «Подобно тому, как фирмы, несущие большие затраты на маркетинг не обязательно являются более выгодными, чем те, которые тратят меньше, так и нет никаких оснований ожидать, что более ответственные фирмы превзойдут менее ответственные из них в успешности своего бизнеса». Другими словами, риски, связанные с КСО, не отличаются от всех тех, с которыми связаны другие стратегии, не зависимо от наличия и величины социальных инвестиций. Успешность бизнеса зависит от многих факторов – производительности, удовлетворенности клиентов, инноваций, устойчивости финансирования и т.д.
До сих пор не существует однозначного определения социальной ответственности бизнеса. В таблице 1. представлены определения, которыми пользуются международные общественные и коммерческие организации
Источники
Определение
Всемирный совет предпринимателей по устойчивому развитию
(World Business Council for Sustainable Development) - http://www.wbcsd.org
«Корпоративная социальная ответственность является мерой неизменной приверженности бизнеса вести себя этически и вносить свой вклад в экономическое развитие, улучшение качества жизни работников и членов их семей, а также местные общины и общества в целом»
Общественная организация «Корпоративная социальная ответственность Азии» (CSR Asia) - http://www.csr-asia.com
«Международная финансовая корпорация»
International Finance Corporation (IFC) http://www.ifc.org
«Корпоративная социальная ответственность представляет собой обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие путем взаимодействия с сотрудниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом, улучшить свою жизнь таким образом, что хорошо для бизнеса и для развития».
«Европейская комиссия» (European Commission) http://ec.europa.eu
Социальная ответственность бизнеса это -«понятие соответствия, с которой компании интегрируют социальные и экологические проблемы в их коммерческой деятельности и в взаимодействии с заинтересованными сторонами на добровольной основе».
Институт дипломированных бухгалтеров Англии и Уэльса. Institute of Chartered Accountants in England & Wales (ICAEW)
http://www.icaew.com
«Корпоративная ответственность заключается в обеспечении организации управления бизнесом с целью оказания позитивного воздействия на Общество и окружающую среду при максимальном соблюдении интересов своих акционеров».
«Хартия РСПП»
http://archive.rspp.ru
«Корпоративная ответственность охватывает широкий диапазон добровольных действий бизнеса в экономической, социальной и экологической областях. Исполнение законодательства в этих, равно как и в других областях, — безусловная обязанность каждого члена общества, включая представителей бизнес-сообщества».
Источник: составлено автором
Теория легитимности социальной ответственности
Ранние теоретические осмысления легитимности корпоративной социальной ответственности представлены работой Суреш П. Сети, который в 1975 году разработал трехуровневую модель для классификации корпоративного поведения, которую он назвал «корпоративной социальной деятельностью» [6]. Три уровня корпоративного поведения основаны на:
1 уровень - социальные обязательства (соблюдение законодательно-нормативных ограничений);
2 уровень - социальная ответственность (обращение социальным нормам, ценностям и ожиданиям);
3 уровень - социальные реакции (упреждающая и профилактическая адаптация социальных рисков).
Если на первом уровне компания добровольно расширяет рамки соблюдения законодательно-нормативных обязательств и ведет свою деятельность по удовлетворению социальных ожиданий некоторых заинтересованных сторон, то второй уровень характеризуется развитием компетенций эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами и принятию активных мер по решению вопросов и проблем всех групп стейкхолдеров.
Успешность реализации деятельности третьего уровня находится в культурно-временной зависимости от устойчивости управления компанией и контрольно-диагностических методов определения эффективности социально-ответственного ведения бизнеса, основанные на разработанных стандартных приемах классификации измерения, анализа и прогнозирования.
Опираясь на модель Сети, А.Б. Кэрролл [7] в 1979 году определяет следующие четыре исторически сложившихся аспекта корпоративной ответственности в порядке убывания важности:
а) Экономическая выгода;
б) Правовые обязательства;
в) Этическая деятельность;
г) Дискреционная / благотворительная деятельность.
Предложенные четыре категории (аспекты) ответственности соотнесены с учетом эволюции взаимодействия бизнеса и общества. История бизнеса предполагает изначальное акцентирование на экономические и юридические аспекты, озабоченность же этическими и дискреционными аспектами возникает позже, что связано с развитием Общества. Экономические обязательства дополняются добровольными этическими обязанностями по выполнению социальных ожиданий. Дискреционная деятельность выходит за рамки этических обязанностей и включает в себя благотворительные меры, таких как корпоративные социальные программы.
В 90-е годы ХХ века было завершено моделирование социальной ответственности, согласно которой все ее компоненты не являются взаимоисключающими, а помогают менеджерам воспринимать виды социальных обязательств в постоянной взаимосвязи друг с другом.[8]
Теория заинтересованных сторон (стейкхолдеров)
Примерно в то же время (1979) как Кэрролл опубликовал свою модель КСО, были рассмотрены социальные аспекты стратегического управления Игорем Ансоффом [9]. Он пришел к мысли, что стратегия предприятия, описывающая взаимодействие фирмы с ее окружением, должны быть добавлены в корпоративных, деловых и функциональных уровнях стратегического управления.
По Ансоффу, стратегии предприятия было необходимо в целях повышения в социальной легитимности компании вводить новые переменные в области стратегического управления, такие как «новое отношение потребителей, новые аспекты социального контроля и, прежде всего, вопрос о роле фирмы в обществе». Эти идеи сегодня в центре внимания при формировании подходов к социально ответственному управлению.
Развивая идеи 60-х [10] и 70-х [11] годов, И.Р. Фримен [12] создает концепцию необходимости понимания и учета менеджментом компаний проблем акционеров, сотрудников, клиентов, поставщиков, кредиторов и социума в целом, для использования в решении стратегических и тактических задач и определений целей развития фирмы, что должно обеспечивать поддержку заинтересованных сторон. Эта поддержка необходима для долгосрочного успеха. Таким образом, руководство должно активно исследовать свои отношения со всеми заинтересованными сторонами с целью разработки бизнес-стратегии организации. При этом выбор методов взаимодействия с заинтересованными сторонами является творческим элементом в менеджменте.[13]
Формирование теории заинтересованных лиц (стейкхолдеров) было завершено при разработке подходов к их классификации.
Р. Митчелл [14] и др.. (1997) предложили, при классификации стейкхолдеров использовать двухэтапное ранжирование.
Первый этап - по количеству совокупных оценок в различных комбинациях следующих признаков: власть, легитимность претензий, актуальность претензий.
Признаками власти обладает заинтересованная сторона (человек, структура), расширяющие или сужающие деловые возможности фирмы.
Признак легитимности претензий, определяется соотношением заинтересованностей групп (ы) стейкхолдеров с определенными для компании ценностями и в рамках принятых корпоративных норм.
Признак актуальности (срочности) определяется для претензий, когда задержка реакции фирмы неприемлема.
Второй этап ранжирования заключается в определении силы сигнала признака. Рассмотрим в этих параметрах известную ситуацию со строительством автодороги Москва – Санкт-Петербург. Противники строительства были представлены тремя группами стейкхолдеров: жители Химкинского района Московской области, СМИ и общественными экологами. Сигнал притязаний последних был самый сильный, угрожающий всему проекту, т.к. был остановлен сам процесс строительства. СМИ, предъявляя свои претензии, ограничивались подрывом имиджа компании подрядчика. Жители – только выражали свое несогласие с проектом в обращениях к местным властям, держащим в данном случае «нейтралитет». Конфликт интересов был решен только после вмешательства самой властной стейкхолдеровской группы – государственной власти во главе с Президентом РФ.
Другим вариантом классификации заинтересованных лиц стало ранжирование стейкхолдеров по роли, которую они играют в жизни предприятия по трем критериям значимости: [15]
а) в какой степени они влияют на ценные ресурсы для предприятия;
б) степень приверженности к предприятию и прочность связи с ним;
в) власть, которую они имеют над предприятием.
Формирование критериев, являющихся основой для альтернативных подходов к классификации заинтересованных сторон, очевидно, сродни разнообразию инструментальных подходов менеджмента. Примером может служить подход целевой ориентации, когда компания строит свое реагирование на нужды заинтересованных сторон в зависимости от их участия в процессах решения поставленных задач. [16] Вклад каждой группы заинтересованных лиц оценивается для улучшения или сохранения прогресса руководством посредством наград и других мер поощрения. При этом используется классификация заинтересованных сторон по двум группам влияния их интересов на предприятие:
а) экология (клиенты, владельцы и сообщества)
б) процессы (сотрудники и поставщики).
Взаимосвязь теории легитимности (макроструктура) с теорией заинтересованных лиц (микроструктура) помогает объяснить определенные действия фирмы [17].
Теория легитимности полагается на понятие социального контракта (социального обязательства) между компанией и обществом, и на предположении, что компании примут стратегии, раскрывающие и показывающие обществу готовность организации выполнить их ожидания. Корпорации используют СМИ для публикации социальных и экологических отчётов для смягчения озабоченностей общества, или то, что они воспринимают в качестве проблем общества.
Составление социальных отчётов - это инструмент, с помощью которого компания строит собственный социальный образ индивидуальности, её репутации, восприятия в обществе и отношений с ним.
Несмотря на многочисленные усилия по разработке механизма соответствия корпоративной отчетности требованиям социальной экономики, каждая компания преследует собственные цели и довольно узко смотрит на возможные пути улучшения ситуации. Безусловно, рынку была необходима некая объединяющая структура, которая могла бы сконцентрировать усилия на достижении главной цели предпринимаемых попыток внедрения новаторских идей и технологий в сфере социальной корпоративной отчетности – обеспечение государства, инвесторов и других заинтересованных сторон той информацией, которая им необходима для принятия решений.
Такая структура была создана и широко используется в западной практике социальной ответственности бизнеса. Речь идет о всемирной системе общепринятых социальных стандартов корпоративной социальной отчетности, которые c 2010 года получили поддержку института стандартов ISO – стандарт ISO 26000.
Литература:
1. Peter Ferdinand Drucker «The Future of Industrial Man» (1942);
2. Bowen, Howard. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row, 1953;
3. Davis, Keith, «Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?» California Management Review, Spring 1960;
4. Milton Friedman, 1962. Capitalism and Freedom, Chicago: University of Chicago Press;
5. David Vogel, Sept 2005, The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility, Brookings Institution Press;
6. Sethi, S.P. (1975). Dimensions of corporate social performance: An analytic framework, California management Review 17.;
7. Carroll, A.B. 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate social performance; Academy of Management Review 4;
8. Pinkston, T. S., & Carroll, A. B. 1996. A Retrospective Examination of CSR Orientations: Have They Changed? Journal of Business Ethics, 15(2);
9. H. Igor Ansoff, «The Changing Shape of the Strategic Problem» in Schendel and Hofer, Strategic Management;
10. Стэнфордский исследовательский институт (ныне SRI International);
11. H. Igor Ansoff, «The Changing Shape of the Strategic Problem» in Schendel and Hofer, Strategic Management;
12. Freeman, E. R., 1984, Strategic management: A stakeholder approach, Pitman, Boston;
13. Donaldson, T., & Preston, L. E., 1995, The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implication, Academy of Management Review, 20;
14. R Mitchell, (B) and (D) Agle Wood, 1997, to the theory of stakeholder identification: define principle of who and what really matters. Academy of Management Review, 22 (4)
15. Kochan TP and SA Rubinstein, 2000, «The theory of stakeholders of the company: Saturn partnership» organization science, (11) 04 (July/August 2000).
16. Anthony Atkinson, John Waterhouse and Robert Wells (1997), «interested parties Strategic approach to measuring», MIT/Elephant, management Volume. 38, no. 3
17. Husted, B. W.: 1998, ‘Organizational Justice and the Management of Stakeholder Relations’, Journal of Business Ethics 17(6).
Building on Sethi's model Carroll (1979)