Арбузова Т.А.

Национальная академия природоохранного и курортного строительства, Украина

Методический подход к идентификации конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса региона

В экономической науке [1,2,3] представлены разнообразные подходы к идентификации конкурентных преимуществ, в разной степени учитывающие особенности рынков товаров и услуг, специфику конкурентных отношений, а также характер взаимодействия субъектов рынка с элементами региональной общественной системы. Поэтому дальнейшего развития требуют подходы к идентификации конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса, позволяющие выявить его потенциал, выделить стратегические зоны хозяйствования и определить стратегические направления развития АПК региона.

Цель статьи состоит в обосновании методического подхода к идентификации конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса региона, с учетом особенностей сегментации рынка позволяющей определить потенциальные группы потребителей конкретного товара, выделить отдельные его сегменты, разработать новые товарные стратегии, а также создать схемы товародвижения.

При этом под рыночным сегментом принято понимать группу потребителей, которая характеризуется схожими потребностями и предпочтениями, однотипной реакцией на предлагаемый продукт и маркетинговые стимулы [6, 7]. Поэтому совокупность потребителей, имеющих готовность и возможность приобретать конкретную продукцию, образует целевой рынок или его сегмент. В определенном смысле, сегментация позволяет производителю сконцентрировать и оптимизировать средства в определенном направлении бизнеса, своевременно и эффективно реагировать на изменение конъюнктуры рынка, увеличивая, таким образом, объемы сбыта и доходы.

Основываясь на теоретических подходах к определению методологии сегментации рынка [4, 6], возможно выделить ее основные этапы: установление принципов сегментации, определение методов сегментации, определение критериев сегментации, выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара. Результативность сегментации рынка обеспечивается определением различий между сегментами, сходства потребителей, величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей, и рассматриваются в качестве основных принципов сегментации.

Реализация первого этапа предусматривает выбор и обоснование принципов сегментации, в наибольшей степени соответствующих ее целям и задача. Так, принцип определения различий между сегментами позволяет выделить различные группы потребителей, имеющие разные предпочтения относительно продукции.

Принцип определения сходства потребителей в сегменте рынка предусматривает определение однородных групп потенциальных покупателей, учитывая потребительские предпочтения, что позволяет выделить целевой сегмент.

В свою очередь, принцип определения величины сегмента предполагает оценку сегмента, учитывая характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка, что позволяет выделить целевые сегменты, имеющие высокий потенциал для развития и увеличения объемов продаж.

Реализация принципа определения достижимости потребителей предполагает определение каналов коммуникации производителя с потенциальными потребителями. Данный принцип обеспечивает возможность развития существующей системы информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах, посредством каналов коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.).

В рамках второго этапа выбирается метод сегментации, использование которого обеспечивает выделение группы потенциальных потребителей, характеризующейся общими предпочтениями в отношении конкретного товара. Так, наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок предполагает последовательное разделение совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, учитывая системообразующие критерии, что позволяет делить подгруппы потенциальных потребителей данного товара.

С целью сегментации также используются методы многомерной классификации (методы автоматической классификации или кластерного анализа), предполагающие одновременное разделение группы потребителей по совокупности анализируемых признаков. Метод классификации позволяет выделить однородные и устойчивые во времени и пространстве группы потребителей, сходные по ряду признаков и имеющие высокую степень сходства.

На третьем этапе осуществляется определение критериев сегментации потребительского рынка, что является достаточно важной задачей, предполагающей обоснование признаков сегментации, в соответствии с которыми выделяют географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и др. Так, Ф. Котлер предлагает в качестве основных признаков сегментации рынков рассматривать географический, демографический и психографический [7]. При этом ученый отмечает, что сегментация рынков по отзывам покупателей на продукт, предполагает учитывать такие признаки, как обстоятельства использования, польза, употребление, отношение (лояльность).

Учитывая, что потребительский рынок представляет собой рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования, сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Демографические критерии часто используются для сегментации рынка, что позволяет выделить основные характеристики отдельных групп потребителей, учитывая их требования к продукции. При этом в качестве критерия сегментации принято использовать возрастные характеристики, учитывать пол, уровень образования, мобильность и возможность миграции потребителя, дифференциацию по уровню доходов потребителей (низкий, средний, высокий). Также влияют на предпочтения потребителей профессия, семейное положение и размер семьи, учет которых позволяет определить основные требования к продукции, конкурентоспособную цену и параметры упаковки товаров. По мнению Р. Хейли определение мотивации покупок позволяет определить преимущества сегментов рынка [5].

Учитывая цель и задачи агропромышленного комплекса региона, критерии сегментации рынка могут быть как аналогичными критериям сегментации потребительского рынка, так и основываться на принципе иерархии, включая следующие, пять групп: среда функционирования (сектор, географическое положение); рабочие характеристики (применяемая технология, характер использования данного товара, технические и финансовые ресурсы); метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки); ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа); личные качества покупателя.

Автор полагает, что критерии сегментации агропромышленного рынка зависят от типа производства и от использования конкретной продукции, учитывая ее назначение и функции в технологии производства, включая сырье.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции предполагает определение мнения потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации продвижения на рынок и рекламы, учитывая оптовые и розничные продажи.

Реализация четвертого этапа предусматривает выбор целевого рынка, представляющего собой значительную по численности группу потребителей, имеющих схожие потребности и мотивационные характеристики, что создает для комплекса благоприятные условия для развития. Принято считать, что целевой рынок возможно определить по трем характеристикам, отражающим технологию производства продукции, функциональные особенности продукции, потребительские предпочтения. Данный подход позволяет разграничить рынок агропромышленного комплекса региона, выделяя рынок одной технологии (отраслевой рынок), рынок одной функции (технологический рынок) и товарный рынок.

Отраслевой рынок агропромышленного комплекса региона выделяется в зависимости от видов производственной деятельности, специализация которых, в большей степени, предопределяется природно-ресурсным потенциалом и не зависит от функциональных особенностей и групп потребителей. Поэтому отраслевой рынок характеризуется высокой степенью однородности производства, ориентирован на предложение и способствует формированию конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса региона.

Технологический рынок агропромышленного комплекса региона выделяется при условии наличия полного цикла технологического процесса сельскохозяйственного производства, включая производство сельскохозяйственного сырья и готовой продукции, ориентированных на конкретную группу потребителей.

Товарный рынок агропромышленного комплекса региона выделяется в соответствии с соотношением спроса и предложения, учитывая конкурентные преимущества комплекса, реализация которых обеспечивает эффективность стратегических направлений развития: стратегия концентрации предусматривает определение узкой специализации агропромышленного производства, учитывая особенности регионального рынка и предпочтения потребителей; стратегия функциональной направленности предусматривает специализацию комплекса в отношении существующего спроса; стратегия специализации предусматривает специализацию агропромышленного производства на потребностях конкретной группы потребителей; стратегия селективной специализации агропромышленного комплекса предусматривает диверсификацию сельскохозяйственного производства; стратегия полного охвата предусматривает специализацию агропромышленного производства на удовлетворении потребностей населения региона в продуктах питания.

Реализация пятого этапа предусматривает выбор целевого сегмента в соответствии с критериями сегментации потребительского рынка, что позволит конкретизировать цели развития агропромышленного комплекса региона. Это предполагает использование стратегии недифференцированного маркетинга, что позволяет определить резервы повышения эффективности функционирования АПК посредством снижения производственных и сбытовых издержек сельскохозяйственного производства. Реализация стратегии дифференцированного маркетинга предполагает использование методов ценообразования, позволяющих определить конкурентоспособную цену, учитывающую чувствительность каждого сегмента потребительского рынка и создать эффективную систему коммуникаций.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает определение совокупности ресурсов, необходимых для организации сельскохозяйственного производства, способного удовлетворить потребности конкретной группы потребителей, учитывая характер его конкурентных преимуществ и специализацию.

Шестым этапом сегментирования является позиционирование продукции, что предусматривает выделение сегмента рынка, на котором предлагается продукция агропромышленного комплекса, учитывая характеристики продукции (качество, цена) и категории покупателей. Результатом позиционирования продукции является создание конкурентных преимуществ, которые проявляются посредством положительного имиджа и выгодного отличия от продукции конкурентов. Отметим, что в качестве основных принципов позиционирования продукции используется позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы, на особом способе использования товара, ориентированное на определенную категорию потребителей, по отношению к конкурирующему товару, на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ продукции агропромышленного комплекса, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории потребителей, а также с формированием характерного имиджа производителя продукции.

Основываясь на результатах исследования представленных в экономической науке подходах к идентификации конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса региона, обоснована целесообразность использования методологических основ сегментации рынка для разработки авторского подхода.

Подход к идентификации конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса региона основан на определении характера продаваемого товара и емкости потенциального рынка, уровня конкуренции и степени концентрации рынка, основных отличительных характеристик городов и районов региона относительно выявления региональных критериев, основных характеристик отраслевого рынка, технологического рынка, товарного рынка, способствующих формированию конкурентных преимуществ АПК, а также резервов повышения эффективности функционирования АПК и основных принципов позиционирования продукции.

Таблица 1

Подход к идентификации конкурентных преимуществ АПК региона

Таким образом, была решена задача, связанная с разработкой методического подхода к идентификации конкурентных преимуществ агропромышленного комплекса региона, основанного на реализации шести этапов, позволяющих определить целевые сегменты, имеющие высокий потенциал для развития и увеличения объемов продаж, тип рынка в зависимости от уровня конкуренции, обосновать региональные критерии сегментации, определить приоритетную специализацию отраслевого, технологического и товарного рынков, а также оценить рыночные возможности и идентифицировать конкурентные преимущества АПК региона.

Литература:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков ― М.: Финпресс, 1998. ― 230 с.

2. Дудкин В.И. Конкурентоспособность продукции: сущность, анализ, оценка, пути и меры повышения / В.И.Дудкин // Экономика и коммерция. ― 1998. ― Вып. №3-4. ― С. 69-84.

3. Завьялов П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей / П.С. Завьялов // Маркетинг. ― 1996. ― №2. ― С.20 ― 32.

4. Игольников Г.Н.. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства / Г.Н. Игольников, Е.А. Патрушев // Российский экономический журнал. ― 1995. ― № 11. ― С. 108―111.

5. Кифяк В.Ф. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики / В.Ф. Кифяк // Стандарты и качество ― 1997. ― №2 ― С. 43― 44.

6. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. Учебное пособие. ― Спб: Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 2000. ― 284 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер / ― М.: Прогресс, 1990. ― 736 с.