Стратегический анализ внешней среды – важнейший этап разработки стратегии предприятия

В ряде случаев, определение отраслевой принадлежности предприятия является трудной задачей. Мы воспользуемся предложением М.Портера, который предложил относить предприятие к той отрасли, в которой размещены его основные средства. Остальные бизнесы в таком случае становятся вспомогательными, поэтому внимание менеджеров предприятия сосредотачивается на бизнесе с наибольшими возможными потерями. Составляющие анализа отрасли показаны на рис.1

1. Определение границ отрасли (количество участников, география продаж и др.). Географические границы отрасли обычно определяются зонами основных продаж участников рынка (страна, регион, город). Если граница очерчена слишком широко, это приводит к большому

Рис.1 Составляющие анализа отрасли

количеству объектов рассмотрения, что удорожает и удлиняет исследования рынка. Узкая же граница отсекает ряд значимых для предприятия факторов его маркетинговой среды. Отраслевые границы можно оценить рядом последовательных итераций с учётом конкретного продукта предприятия. После каждого уточнения границ отрасли проводится анализ всех исключительных объектов на их важность для оценки положения предприятия и разработки маркетинговой стратегии.

2. Определение основных экономических показателей, характеризующих отрасль. Так, как отрасли сильно различаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ ситуации в отрасли и конкуренции в ней, на этом этапе, сводится к определению основных экономических показателей отрасли, к которым относят: размеры рынка; темпы роста размеров рынка; стадия жизненного цикла; число компаний в отрасли; число потребителей; степень вертикальной интеграции; легкость выхода на рынок и ухода с рынка; технологии / инновации; характеристики продукции; экономия на масштабах производства; кривая опыта; загруженность производственных мощностей; прибыльность отрасли.

Экономические показатели отрасли объективно влияют на поведение фирм, принадлежащих отрасли, и на принятие ими стратегических решений.

3. Анализ движущих сил отрасли. Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют, входящие в отрасль фирмы изменять свои действия. Силы, определяющие характер перемен в отрасли, называют движущими. Именно эти силы в наибольшей степени влияют на расстановку сил в отрасли. Последовательность работ на этом этапе стратегического анализа: выявление движущих сил; определение наиболее существенных из них; разработка плана мероприятий по повышению конкурентной устойчивости предприятия с учетом тенденций изменения движущих сил отрасли.

Примеры движущих сил: изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли; изменения в составе потребителей и в способах использования товара; внедрение новых продуктов; технологические изменения в системе маркетинга и др.

Сбор и изучение данных о тенденциях в каждой из этих областей помогает маркетологам определить, достаточно ли привлекательна отрасль для того, чтобы войти или оставаться в ней.

4. Выделение ключевых факторов успеха в отрасли (КФУ). КФУ – это действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждое предприятие должно обеспечивать (или стремится к этому), чтобы быть конкурентоспособней. Необходимо помнить что: КФУ в разных отраслях различны; со временем КФУ могут меняться в одной и той же отрасли. Набор КФУ для каждой отрасли определяется на основе экспертного оценивания. Выделяют несколько групп КФУ: производственные КФУ, маркетинговые КФУ, управленческие КФУ и др. Грамотно разработанная стратегия включает в себя большинство КФУ, перечисленных выше.

В качестве практической апробации описанных в статье методик, авторами был проведен стратегический анализ отрасли, предприятия которой производят ПВХ окна. Объектом исследования была компания «Кентавр», которая попала в тройку лидеров производителей ПВХ-окон. Исходя из проведенных оценок, конкурентными преимуществами этой компании являются: высокое качество монтажа (специально обученные бригады монтажников); минимальное время выполнения заказа (благодаря большим производственным возможностям); наличие большого количества центров продаж; современное технологическое оборудование.

Предположительно, для компании «Кентавр» отрасль, в которой она работает, является привлекательной, что позволяет ей брать на вооружение агрессивную стратегию роста, предполагающую увеличение усилий на развитие продаж, осуществление инвестиций для расширения производственных возможностей и обновления оборудования.

Квалифицированный анализ внешней среды – объективно важная предпосылка разработки эффективной стратегии компании.