Дефицит в сфере розничной торговли

В работе [1], сообщается, что дефицит является одной из важнейших проблем для розничной торговли в странах Азии, Европы и Латинской Америки, и утверждается, что «одним из ключевых вызовов розничной торговле, является необходимость постоянного обеспечения в наличии товара, требуемого потребителю». Об этом же нам напоминает автор работы [3], говоря, что «успех торговли, заключается в возможности продавца удовлетворить требования клиента, предлагая ему необходимый продукт, в нужном количестве, в нужном месте, в нужное время». В то же время, усиливающаяся конкуренция и возрастающая неоднородность потребительских предпочтений усложняют задачу удовлетворения этих нужд для продавца.

Из анализа ряда публикаций следует, что в определенных секторах розничной торговли дефицит настолько велик, что составляет до 34% потери прибыли. Также сообщается, что потери прибыли от дефицита товара, покупка которого стимулировалась специальными акциями, составляет около 15%, что в денежном выражении составляет около 19 млн. дол.

Одной из причин возникновения дефицита и, как следствие, потери прибыли, в работе [3] называют то, что продавец прикладывает массу усилий, чтобы привлечь потребителя, организуя промо-акции и рекламные компании, но гораздо меньше внимания уделяет тому, чтобы товар просто был в наличии, хотя очевидно, что если товара, на продвижение которого было затрачено много усилий, просто нет в магазине, все усилия по привлечению потребителя будут напрасны. Кроме того, продавец не должен забывать, что кроме его магазина, существует масса других, где клиент может удовлетворить свои потребности, в случае если товара не окажется в наличии. Наличие в запасе товара, необходимого потребителю в изменяющейся среде розничной торговли, может быть важным конкурентным преимуществом и частью оказываемого клиенту сервиса.

По мнению некоторых ученых, кроме того, что реакция потребителя зависит от типа товара, потребитель принимает решение в условиях дефицита в зависимости от взаимоотношения трех видов цен, оказывающих влияние на это решение: цены заменителя, альтернативной цены и транзакционной цены.

Когда немедленно приобрести необходимый товар невозможно, а ждать появление товара слишком дорого, потребитель скорее предпочтет купить необходимое ему изделие у другого поставщика или купит товар-заменитель. Если выгоднее ждать, когда товар появится в наличии, чем искать заменитель или идти к другому поставщику, то потребитель вероятнее всего будет ждать или вовсе откажется от приобретения. Если же цена товара-заменителя слишком высока, то потребитель никогда не пойдет на замену и будет искать любой другой приемлемый для себя выход. Когда транзакционная цена (время и усилия на приобретения товара позднее) высока, потребитель либо откажется от покупки или будет искать замену. Подобная классификация выбора потребителя в период дефицита, в значительной мере описывает его поведение, хотя и не обладает всем многообразием причинно-следственных связей.

В работе выделяют три типа дефицита в розничной торговле: дефицит дистрибуционного центра, дефицит в розничном магазине, дефицит на полке в магазине (когда товар есть в наличии, но не выставлен на продажу).

Одним из методов борьбы с дефицитом для розничных продуктовых магазинов, авторы предлагают проведение автоматизированного или ручного еженедельного контроля, за состоянием запасов, что позволит выявить динамику потребления определенного вида товара и обеспечить его поставку до наступления дефицита.

Многие авторы отмечают, что дефицит значит больше, чем просто недополученная прибыль от продаж и может нести в себе гораздо больше угроз: дефицит искажает реальные показатели спроса на товар, точность прогнозирования и точность заказа необходимого объема товара, способствует увеличению цены из-за необходимости дополнительной активности персонала для устранения дефицита, внеплановых проверок, дефицит может снижать приверженность покупателей к данному магазину, способствует потери клиентов и их уходу в другие магазины, дефицит снижает удовлетворенность потребителя.

В исследовании [2], делается акцент на том, что при исследовании реакции потребителя на дефицит, в случае если дефицит для данного товара повторяется время от времени, недостаточно иметь информацию об одном случае дефицита. Для адекватного определения реакции потребителя необходимо рассматривать как можно большее количество случаев дефицита для одного товара.

Конечно же, наряду с проблемой дефицита, существует проблема избыточного содержания запасов, которая также ведет к многомиллионным потерям. Поэтому, следует применять осмысленный и сбалансированный подход к содержанию запасов.

Литература:

1. Gruen T.W., Corsten D. A comprehensive guide to retail out-of-stock reduction in the fast-moving consumer goods industry, 2007. – 69 p. http://www.gmaonline.org/publications/docs/.../OOS_execsummary.pdf (дата обращения 10.06.2011).

2. Hai Che, Jack Chen, and Yuxin Chen. Investigating effects of out-of-stock on consumer SKU choice, http://www.docstoc.com/documents/art-and-literature /childrens-literature/most-recent/ (дата обращения 10.06.2011).

3. Mijeong Kim. Consumer response to stockouts in online apparel shopping: dissertation presented in partial fulfillment of the requirements for the degree Doctor of Philosophy in the Graduate School of The Ohio State University, 2004 – 255 p.