Бренд компании: исторические аспекты, сущность

Появление первых клейм на товары как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу средних веков. Зарождение Российского законодательства в области промышленной собственности можно отнести к 17 веку, когда 22.04.1667 г. был принят "Новоторговый Устав" России. К этому времени относятся известное клеймо пробирного мастера Михайла Мокеева (1721 г.) и клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761-1776 гг.).[2]

Так появилось, а потом было узаконено понятие "торговая марка". Любопытен тот факт, что торговыми марками практически всегда были символы или изображения, поскольку большая часть населения была неграмотной и не могла прочитать словесное обозначение торговой марки.

Поскольку дальнейшее развитие торговой марки, как способа идентификации товара зиждилось на законах изданных государством, то последующие этапы становления и формирования принципов создания маркировок всецело зависело от политики проводимой законодателями в данной области. И прежде всего, товарный знак и знак обслуживания всегда предназначался для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей.

Не смотря на относительную ясность термина «торговая марка» современная литература изобилует разнообразием трактовок данного понятия. Этот факт обусловлен рядом как объективных, так субъективных причин. Рассмотрим ряд определений.

Торговая марка обслуживания – это обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца) и подлежащее специальной регистрации. [4]

«Торговая марка" пришло к нам от английского слова "trademark" - это любой символ, слово, число, изображение или конструкция, которые используются производителем или продавцом для распознавания своих товаров и отличия их от подобных товаров других производителей.[1] Торговая марка, марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга [5]. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде.

В ряде работ,[3] понятие торговой марки отождествляется с англоязычным термином «бренд». Однако, очевиден тот факт, что всякий бренд представляет собой торговую марку, как совокупность идентификационных параметров продукта (товара) и эмоционально-психологическое восприятие потребителем, но не всякая торговая марка является брендом. Англоязычная трактовка «brand» данной дифференциации не учитывает, и с этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами.

Законодательное определение торговой марки легло в основу дальнейшего развития понятия в среде финансовых аналитиков, маркетологов. Многие из них пытались совершенствовать понятие «бренда», включая в его эмоциональные и коммуникативные составляющие, учитывая мнение потребителей о той или иной торговой марке.

Для более четкого определения бренда целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта, предложенную Жуковым В.А. в работе «Что такое бренд?» [3]), Согласно данной концепции сутью продукта являются его основные свойства, то есть эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта. И только на втором плане, его окружение с набором атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Таким образом, данная модель предусматривает две составляющие продукта, которые при одинаковых характеристиках делают приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка, и весь перечень атрибутов в виде внешних характеристик, имиджа компании, деловой репутации, которая как раз и является решающей при выборе продукта потребителем. Аналогичной трактовки придерживается и Рыкова И.В. в своей работе «Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения» Данная концепция, на наш взгляд, очень логично подчеркивает значение элементов окружения продукта для принятия решений потребителями.

Рассмотрим некоторые определения бренда, учитывающие те или иные особенности трактовки данного понятия.

Специалисты в области рекламы Бове К., Аренс У отождествляют бренд с набором утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя». На эмоционально-психологической составляющей рассматриваемого понятия сделан акцент авторов в следующей трактовке: «Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя» [6]. Убедительным обещанием качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования описывает значение понятия «бренда». Компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [6].

Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод». Специалисты в области PR-маркетинга, интерпретируют понятие бренда как обобщенного, состоящего из набора качественных характеристик товара и стоимости деловой репутации компании на рынке предоставляемых услуг среди потребителей. [6]

Бренд – самое широкое из трёх понятий. Помимо всех составляющих торговой марки (и соответственно, и товарного знака), бренд включает в себя представления и ожидания потребителя относительно данного товара, а также менее различимые составляющие, как-то: незначительные детали упаковки, защиту рецептуры товара и относящегося к нему ноу-хау, технологии производства. К бренду нередко также относят стратегию маркетинга, рекламную программу и репутацию продукта/компании. Другими словами, бренд можно считать выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих его собственнику (правообладателю) использовать данный бренд в качестве нематериального актива компании. Таким образом, специфика бренда как нематериального актива состоит в том, что, будучи раз созданным и время от времени поддерживаемым, он независимо от других активов приносит компании прибыль, поскольку обеспечивает приверженность покупателей и положительную репутацию фирме.

1.Законодательно установлен лишь термин «товарный знак», необходимый для индивидуализации товаров, что с правовой точки зрения обеспечивает юридическую защиту производителю продукта. Термин «бренд» как олицетворение торговой марки в законодательстве Российской Федерации не предусмотрен.

2.С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей в виде «впечатлений», «эмоций», «добавочной ценности продукта». Бренд как итоговое представление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. В данном случае бренд (торговая марка), во-первых, характеризует некое совокупное представление потребителей о продукте, во-вторых, потребитель, принимая решение о покупке, учитывает и другие выгодные для него факторы окружения продукта. Но поскольку эмоции могут носить как положительный, так и отрицательный характер, то соответственно часть потребительской среды может ассоциировать данный бренд с негативной торговой маркой. Становится очевидным тот факт, что термин «бренд» является комплексной характеристикой, сформированной умелыми маркетологами в отношении того или иного товара.

Литература:

1. Гаврилов А.Т. Исторические факты возникновения торговых марок. Комментарии в вопросах и ответах. М.: ПРИОР, 2000.

2. Голубев К., Нарижний С. Защита деловой репутации юридических лиц // Российская юстиция. 2005. № 7.

3. Жуков В.А. Что такое бренд? М.: Статут, 2001.

4. Закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

5. Зайчатникова Е. Сколько стоит деловая репутация? // Русский Фокус, 2004, № 24.

6. Зокин А.А. Гудвилл: экономическая сущность и методы учета (www.gaap.ru.)

7. Иванов А.П. Деловая репутация и устойчивость предприятия: Монография. М.: РГОТУПС, 2007.

8. Сергеев А.П. Право на защиту бренда. Л.: “ Знание “, 1989.

9. Сергеев А.П., Толстой Ю.К. Гражданское право. Том 1. Учебник. М.: Юристъ, 2005.