О.С. Сопрунова

Функциональная полезность брэнда и его влияние на продвижение идеи рекламной поддержки предприятия

В статье рассмотрена проблема актуальности бренда для предприятия. Выделена сущность понятия «брэнд», а также элементы входящие в состав и формирующие брэнд. Детально описаны все составляющие, также рассмотрены приемы продвижения идеи рекламной поддержки.

Возникает вопрос - как выгодно продать имеющееся предложение? Как создать необходимый образ компании, товара или услуги у аудитории потенциальных покупателей.

Человек всегда купит то, что удовлетворяет его потребностям и близко ему по духу. Суть пожеланий, характерных для типичного представителя необходимой аудитории назовается брэндом [3, 123c].

Задача брэнда (бренд, brand) - создать единый образ мышления для группы лиц. В нем должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Уникальная полезность - основная сила брэнда. Чем больше людей знают брэнд, чем больше ему доверяют, тем больше у него будет стойких приверженцев и покупателей в будущем.

Брэнд включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним [1, 265c].

Так что же входит в брэнд?

Название бренда.

Визуальный символ и образ брэнда.

Визуальный символ брэнда, логотип, товарный знак - цементирующий образ, который закрепляет все первичные ассоциации с брэндом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка иногда говорят о брэнде больше, чем его название.

Дескриптор.

Дескриптор или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка. Например, "транспортная компания" или "все для офиса". То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности брэнда, а слоган - это изменяемый параметр рекламной компании.

Миссия и корпоративные ценности.

Данные параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру - "Быть лидером в области телекоммуникационных услуг". Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру "лидерство", "ответственность", "высокое качество", "профессионализм". Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брэндов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования брэнда.

Идентичность брэнда.

Идентичность брэнда - это весь набор ассоциаций с брэндом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (например, "Превосходный" или "Сделать лучше".), называется сутью или сущностью брэнда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брэндом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность растет вокруг сущности брэнда, создавая атрибуты и ассоциации с брэндом. Идентичность делится на стержневую и расширенную. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру "Высокое качество", "Новейшие разработки", "Партнерство в достижении цели" могут быть атрибутами стержневой идентичности, а "Легкость исполнения", "Бесплатная доставка и сборка" и "Веселье и развлечение" могут быть атрибутами расширенной идентичности брэнда.

Один из сильнейших инструментов идентичности брэнда - его символы. Символы это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности брэнда. Огонёк "Укргаза", птичка в гнезде «Nestle», "галочка" Nike являются серъезными символами. Функциональность брэнда.

У брэнда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной форме покупатель должен понимать что он покупает и как он это будет использовать. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.

Предложения и обещания брэнда.

Брэнд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды), внушают покупателю, что он часть какой-то группы и получает вместе с брэндом атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым в глазах аудитории покупатель покупает Ferarry и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей покупательница заходит в дорогой бутик известного модельера.

Выгоды в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport – более атлетичным и спортивным [4, 87c].

Приемы продвижения идеи рекламной поддержки.

Чётко рассчитанный брэнд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию покоя. Чтобы придать ему импульс необходимо создать план его продвижения к намеченной цели, то есть в умы покупателей. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы - спонсорство, создание фирменных центров или информационных ресурсов.

Реклама должна подчеркивать основные достоинства брэнда - стержневые параметры его идентичности. Она должна быть четко рассчитана на образ мышления потенциальной аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в соответствии с определенным планом закрепления образа брэнда и решать задачи создания имиджа брэнда "здесь и сейчас". Реклама будет действительна успешно, если она оригинальна, демонстрирует функциональные и эмоциональные выгоды от предложения, развлекает и расслабляет. Запуская ударную рекламу необходимо проверить - способно ли предприятие, запускающее эту рекламу, выполнить поставленные в ней обещания, ведь основа успешного функционирования брэнда в будущем - четкое исполнение всех поставленных обязательств [2, 13-14c].

Выводы. Создание и продвижение брэнда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брэндом способно приносить хорошую прибыль в течении неограниченного количества времени. Выбирая подрядчика на выполнение работ по созданию брэнда, необходимо обращать внимание на то, как слушают и понимают руководителя, на способность компании-претендента адаптировать весь свой опыт и профессиональные знания под решение именно этих задач. Необходимо смело спрашивать объяснения действий брэндингового агентства, консультироваться с профессионалами.

Литература:

Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и его характеристики / Д. А. Аакер. – М. : "Дело", 2001. – 370 с. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. 450 c. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса / В Тамберг, А. Бадьина. – СПб. : "Питер", 2005. – 336 с. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. 145 c.