Череп А.Г.

Современные подходы к ценообразованию на банковские услуги

Отечественные банки всё смелее выходят на мировой и европейский рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику на европейских рынках, правильно учитывают весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиваться поставленных целей в своей деятельности.

Исследование зарубежных специалистов показывают, что информация о ценообразовании и ценах конкурирующих финансово-кредитных институтов представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке с целью информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение ценобъективная необходимость, особенно с учётом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны. Покупательная способность населения остаётся низкой на фоне роста цен на продукты питания, медикаменты и обслуживание, тарифов на электро-, и теплоэнергию, жилищно- комунальные услуги. Всё это значительно усиливает стратегическую роль цены. Банки столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области рыночного ценообразования.

Сегодня необходимы учебные пособия и научные труды в этой области, сочетающие современные ценовые модели с конкретными рекомендациями для деловой банковской практики.

Прежде всего, ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который может быть без особых сложностей быстро воспринят и учтен конкурентами. В таких случаях необходимо соблюдать особую осторожность в вопросах ценообразованиях. По сравнению с ценой, другие инструменты, например, реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов.

Следует учесть обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам продукта, опасением государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде случаев, небольшим территориальным расстоянием между другими банками, в которых можно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой [1, с. 198].

Несмотря на все предосторожности, банк должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов, а именно: в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно если отсутствует прямые заменители, которые могли бы послужить ориентиром, для установления уровня цены на новый продукт; по каким услугам из предлагаемого банком ассортимента следует изменить цены; на каких рынках следует проводить активную ценовую политику; как распределить во времени отдельные ценовые изменения; какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий по сбыту банковского продукта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения банковской деятельности.

Научно обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного мероприятия ценовой политики предполагают, что известна и задана банком экономических решений определенная цель или система целей его деятельности, достижимая с помощью ценовой политики.

Задачей любого исследования в области ценовой политики является разработка конкретной модели принятия решений. Причем модели первоначально представляют в упрощённой форме. Это будет схематическое изображение основных типов рынков и предпринимательского поведения на них, позволяющее обосновать применяемость различных мероприятий ценовой политики для наилучшего достижения целей.

С экономической точки зрения фаза экспериментирования не ограничивается созданием продукта с новыми или улучшенными полезными качествами. Для рыночной конкуренции это лишь исходное условие. За созданием нового продукта должно следовать формирование нового рынка.

Прежде чем говорить об уровне новой цены на новый продукт, следует отметить постоянный характер предельных издержек. Другими словами, это означает, что расширение номенклатуры услуг не встречает никаких препятствий. То же относится и к созданию нового спроса в этот период. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса открывается новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждёт предел насыщения, но до него так далеко, что для банка актуален пока совсем другой вопрос: «Как вызвать новый спрос?». Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, что необходимо преодолеть недоверие по отношению к неизвестному и не апробированному продукту, а это требует определённых затрат. В последствии, по мере освоения рынка они будут снижаться, однако в рамках фазы экспериментирования следует признать, что нет оснований считать возможным снижение предельных издержек на создание спроса.

В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность- чем выше цена, тем труднее привлекать покупателя, тем больше затраты на создание спроса.

В процессе выбора стратегии ценообразования наиболее известны: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен; стратегия неизменных и целевых цен; стратегия льготных цен; стратегия гибких и неокруглённых цен; стратегия сниженных и демпинговых цен.

Для формирования ценовой политики очень важно иметь информацию о: содержании рынка; перспективах продаж; требованиях покупателей к соответствующему набору сопутствующих услуг; составе конкурирующих компаний, ценах на продукты и услуги; соотношении между выручкой от продаж, прибылью и затратами; влиянии правительства, отдельных организаций, которые являются контрагентами банка[3, с. 56].

Особое влияние на стратегию цен имеет: географический фактор, который базируется на принципах установления цен по месту предоставления услуг; установление единой цены на доставку продукта; установление зональных цен с принятием на себя обязанностей частично или полностью покрыть затраты на доставку услуг.

Несмотря на осведомлённость банковских подразделений по маркетингу их ориентация, на первый взгляд, направлена на наиболее правильную, по их мнению, какую-то одну стратегию. В чём и состоит ошибка, так, как в этом случае наиболее вероятен просчёт, который обязательно приведёт к потерям.

Литература: Череп А.В., Андронова О.Ф. Банківські операції: Навч. пос. – К.: Кондор, 2008. – 410 с. Уайтинг Д.П. Осваиваем банковское дело. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 240 с. Шевченко Р.І. . Банківські операції: Навч. пос. – К.: КНЕУ, 2000. – 160 с.