Череп А.Г.

Рыночные аспекты ценообразования банковских услуг

Задачей любого исследования в области ценовой политики является разработка конкретной модели принятия решений. Причем модели первоначально представляют в упрощённой форме. Это будет схематическое изображение основных типов рынков и предпринимательского поведения на них, позволяющее обосновать применяемость различных мероприятий ценовой политики для наилучшего достижения целей.

С экономической точки зрения фаза экспериментирования не ограничивается созданием продукта с новыми или улучшенными полезными качествами. Для рыночной конкуренции это лишь исходное условие. За созданием нового продукта должно следовать формирование нового рынка.

Прежде чем говорить об уровне новой цены на новый продукт, следует отметить постоянный характер предельных издержек. Другими словами, это означает, что расширение номенклатуры услуг не встречает никаких препятствий. То же относится и к созданию нового спроса в этот период. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса открывается новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждёт предел насыщения, но до него так далеко, что для банка актуален пока совсем другой вопрос: «Как вызвать новый спрос?». Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, что необходимо преодолеть недоверие по отношению к неизвестному и не апробированному продукту, а это требует определённых затрат. В последствии, по мере освоения рынка они будут снижаться, однако в рамках фазы экспериментирования следует признать, что нет оснований считать возможным снижение предельных издержек на создание спроса [1, с. 30].

В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность - чем выше цена, тем труднее привлекать покупателя, тем больше затраты на создание спроса.

Несмотря на осведомлённость банковских подразделений по маркетингу их ориентация, на первый взгляд, направлена на наиболее правильную, по их мнению, какую-то одну стратегию. В чём и состоит ошибка, так, как в этом случае наиболее вероятен просчёт, который обязательно приведёт к потерям.

В действительности на финансовом рынке отдельные банки осуществляют небольшой контроль над ценами на депозиты в долгосрочной перспективе. Рынок, а не отдельный банк в конечном счёте устанавливает уровень цен. Управляющие банками часто должны выбирать между ростом процентных ставок и прибыльностью. Настойчивая борьба за дорогие депозиты способствует росту банка, но часто ценой потери прибыли [2, с. 25].

Сегодня ответственность за установление процентных ставок перешла от государственных контролирующих учреждений к частным лицам, принимающим решения. Дерегулирование определило необходимость образования цен на депозиты по методу «издержки плюс прибыль». Что означает, что процентные ставки по депозитам, как правило, устанавливаются, независимо от процентных ставок на кредиты и цен на другие банковские услуги.

Связь между ценой депозитов и издержками банка позволяет банкам более точно соотносить цены и издержки и ограничивать количество многих, ранее бесплатно предоставляемых услуг [3, с. 371].

Ценообразование по этому методу требует точного расчёта стоимости каждого вида услуг по депозитам в виде калькулирования цены депозита, а затем расчётов: ставки накладных расходов по каждому источнику средств банка, включая резервы, требуемые центральным банком, страховые взносы по депозитам и чекам в процессе инкассации; умножить каждую ставку накладных расходов на относительную величину средств банка, поступающих из каждого источника; суммировать все полученные величины, чтобы определить средневзвешенную стоимость средств банка. Данный метод называется методом общего фонда средств. Он основан на допущении, что не существует стоимости отдельного вида депозита как такового, а скорее есть средневзвешенная стоимость всех финансовых источников банка.

Метод общего фонда средств включает в себя средства в чековых депозитах, срочные и сберегательные вклады, займы на денежном рынке и акционерный капитал, которые анализируются параллельно с результатами по методу «издержки плюс прибыль».

Литература: Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. -М.; Финстатинформ., 1975- 230с. Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н.Ю., Цены и ценообразование - СПБ: Питер, 2008- 276 с.. Банковский менеджмент Питер Рауз. М.: Дело ЛТд-1995- 478 с.