Корокошко Ю.В., Печаткина М.А.

Ошибки в креативной политике продвижения продукции предприятия алкогольной промышленности

Сегодня в экономической системе отмечают формирование новой «креативной экономики» – современной модели хозяйственной деятельности, которая, по мнению зарубежных и отечественных исследователей, должна прийти на смену традиционной экономике. Современные зарубежные социологи и экономисты используют понятие «креативность» для обозначения даже целого социального явления – особого типа инновационного экономического поведения в постиндустриальном обществе [1]. Термин «креативность» характеризует особенности творческого мышления, как целостного процесса генерирования идей, их развития и превращения в материальные или нематериальные ценности. Основное содержание креативного процесса при продвижении продукции организации заключается в поиске отличий товара предприятия от конкурирующих и аналогичных, с целью привлечения внимания и удовлетворения потребностей покупателей лучшим способом.

Компания ОАО «САН ИнБев», как вторая по объемам продаж пивоваренная компания в России, является российским подразделением лидирующего в мире пивоваренного концерна Anheuser-Bush InBev («AB InBev»). Основные марки пива ОАО «САН ИнБев»: Клинское, Толстяк, Сибирская корона, Stella Artois, Brahma, Beck’s, Тинькофф, Staropramen, Lowenbrau, BagBier, Bud и др. ОАО «САН ИнБев» ставит целью стать лучшим пивоваренным производителем в мире и стремится использовать современные маркетинговые технологии в продвижении продукции. Однако, исследование креативной политики продвижения продукции данного предприятия алкогольной промышленности позволило выявить ряд ошибок. Так, типичная ошибка для компании ОАО «САН ИнБев» – это отсутствие постоянного рекламного образа, поскольку компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример – реклама низкокалорийного пива Bud Light. Компания использовала мотивы из фильмов, образ семьи (юноша сидит и рыбачит с отцом), являющийся аналогом уже существующей рекламы других компаний. Как утверждают специалисты, ОАО «САН ИнБев» могла бы достигнуть больших результатов, если бы имела более грамотную стратегию продвижения. Непосредственно отдельные рекламные ролики компании достаточно яркие, однако суммарно на образ бренда они влияют не значительно. Несмотря на то, что осуществляются большие финансовые затраты, у потребителя не возникает персонификации с брендами ОАО «САН ИнБев». Поддерживать единый образ бренда в долгосрочном плане является более эффективным, чем разрозненные коммуникационные сообщения и рекламные образы.

Кроме того, что рекламная идея в средствах продвижения пивной продукции должна быть единой, предприятию важно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей различные детали рекламного сюжета: поведение персонажей рекламного ролика, их мимика, жесты, детали одежды и т. п. Следует обращать внимание и на некоторые психологические особенности покупателей. Так, во многих рекламных роликах персонаж поворачивается спиной к камере или даже выходит из кадра. Это воспринимается как неуважение к собеседнику, поскольку любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне потребителя недоверие. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы производителю алкогольной продукции избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы и коммуникационные сообщения важно предварительно тестировать. Однако, следует учитывать, что даже в таком случае выявить ошибки не всегда возможно: зрители не всегда способны объяснить, что именно в рекламном ролике вызывает их негативную реакцию. Поэтому в последнее время для тестирования коммуникационных сообщений используется новый метод фокус-групп основанный на компьютерных технологиях – участники исследования имеют возможность с помощью специального компьютерного пульта выразить свое отношение к увиденному в рекламном сюжете. Данная достаточно универсальная техника позволяет выявить и исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены финансовые средства. В таком случае, первоначальный вариант коммуникационного сообщения иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы пива, направленной на молодежную аудиторию, тестирование обязательно необходимо, поскольку для молодежи нормальной признается только та жизнедеятельность, которая соответствует современным стандартам, которые формирует и демонстрирует именно реклама. Так, реклама одного из пивных брендов оказалась не успешной только из-за того, что на герое была немодная одежда.

Место размещения коммуникационного сообщения также имеет большое значение. Поскольку если рекламный ролик противоречит концепции передачи, как места его размещения, происходят различные накладки, все это также снижает его эффективность. При подборе цветовой гаммы рекламного сообщения направленного на продвижение пивной продукции должны учитываться особенности освещения, сезонные и погодные условия и т. п. Так, зимой наружная реклама пива «Сибирская корона» ОАО «САН ИнБев» была размещена на белой подложке, следовательно, на фоне снега плакат был практически неразличим. Также для недопущения ошибок производителями пива, как и продуктов в целом, должно учитываться и то, что изображение еды и напитков на уличных билбордах и транспорте в плохих погодных условиях может быть покрыто слоем дорожной пыли, что является недопустимым для продуктов питания, вследствие чего изображение может быть отрицательно воспринято потребителями. Кроме того, часто возникают ошибки связанные с неправильным использованием коммуникационного носителя. Например, на стандартном билборде размещение множества слов не целесообразно, поскольку время зрительного контакта в таком случае составляет меньше секунды.

Ошибкой также является представление бренда производителя алкогольной промышленности в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем в действительности, что вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница также свидетельствует об ошибке. Подобная ошибка часто совершается также при продвижении недорогого пива «Сибирская корона» ОАО «САН ИнБев».

Распространенный в российской рекламе пива способ привлечь внимание потребителя – представление стандартного качества продвигаемой продукции как уникального. По мнению экспертов, такое содержание коммуникационных сообщений применяется при продвижении пива «Старый Мельник». Объектом рекламы выступает хмель, который, в отличие от солода и воды, еще не использовали в рекламных роликах другие производители. В рекламе отмечается, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат», несмотря на то, что в действительности, все пиво варится из вовремя собранного хмеля.

Типичной ошибкой ОАО «САН ИнБев» являлось использование креативной идеи, которая не отражала суть продвигаемого бренда. Например, так произошло с первоначальными рекламными роликами пива «Толстяк» ОАО «САН ИнБев», после которых, прежде всего, вспоминался известный актер, а не бренд и его производитель. Так после успешного использования образа в рекламном ролике пива «Толстяк» известного актера Александра Семчева, марка «Толстяк» даже была переведена из нижнего в средний ценовой сегмент. Однако, последующая организация рекламной кампании пива «Толстяк» уже без известного актера повлекла сокращение не только продаж пивной продукции, но и доли рынка производителя.

В связи с этим, для продвижения продукции предприятия алкогольной промышленности необходимо особенно грамотное использование креативных и нестандартных BTL-технологии продвижения (от англ. below the line - под чертой), предполагающих включение потребителя в диалог с производителем, неявную для покупателя вовлеченность в коммуникацию с компанией и непрямое воздействие на покупателя с помощью исключительно качественной рекламы, представляющей логичное продолжение его принципов, обстановки, предпочитаемого стиля и соответствующей сферы жизнедеятельности.

Следует отметить, что в настоящее время, когда рынок перенасыщен многообразием идентичных товаров, а коммуникационные сообщения поступают к потребителю с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций в неограниченном количестве и перестают восприниматься им, именно креативные, творческие идеи продвижения продукции могут обеспечить предприятию необходимую эффективность его деятельности. Поэтому, в основе эффективной политики продвижения продукции производителя, особенно ограниченного в использовании маркетинговых коммуникационных средств, как, например, предприятия алкогольной промышленности, находится креативность. Для формирования креативности сотрудников предприятия и, как следствие, его эффективной креативной политики продвижения продукции, можно воспользоваться следующими практическими поэтапными приемами, которые позволят в дальнейшем развивать креативное мышление [3]: обсудить с сотрудниками, как рождаются и развиваются креативные идеи; использовать структурированные подходы и приемы развития креативности, такие как «мозговой штурм», решение нестандартных задач, создание оригинальных и соответствующих поставленным условиям идей и др.; оценить потенциал использования стереотипов в производстве и продвижении товаров компании; разработать ключевые выгоды и сфокусироваться, на уникальном торговом предложении и продвижении; оценить типы привлекательности коммуникационных сообщений и степень их пригодности; использовать креативные подходы на практике, то есть мероприятия и виды деятельности создающие новинки; формирование креативных шаблонов, использование которых в дальнейшем позволит быстрее генерировать идеи, повысит профессиональную креативность и организует креативный процесс, создав маршруты, которые в дальнейшем буду всегда вести к появлению продуктивных идей, при которых производитель будет добиваться более высокой производительности, сфокусированности и больших креативных результатов продвижения товаров.

Таким образом, грамотная креативность, изобретательность, постоянная готовность к новым изменениям и к внедрению принципиально новых, креативных идей, в рамках политики продвижения продукции предприятия, будут являться основной успешного, инновационного и креативного бизнеса.

Литература: Корокошко, И. О., Корокошко, Ю.В. Креативная экономика будущего и психология ее субъектов. // Третий Российский культурологический конгресс с международным участием «Креативность в пространстве традиции и инновации»: Тезисы докладов и сообщений. – СПб: ЭЙДОС, 2010. – С. 135. Корокошко, Ю.В., Печаткина, М.А., Коровцева, М.Э. Нестандартные способы продвижения продукции предприятия алкогольной промышленности. Стратегii iнновацiйного розвитку економiкi: бiзнес, наука, освiта». Збiрнiк матерiалiв Мiжнародноi науково-практичноi конференцii 07-10 квiтня 2010 р. – Харкiв: НТУ «ХПI», 2010р. – С. 510 – 513. Кузнецова, Ю.В. Успешные приёмы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 3. – М.:ИД «Гребенников», 2008.–С.178–195.