Борщ Е.П.

Развитие бренда в современных экономических условиях

Трансформация украинского общества на правах рыночных отношений привела к возникновению новых видов деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Создание и развитие бренда является неотъемлемой частью успешной торговой марки. Бренд (англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

В данной работе мы рассмотрим составляющие бренда, правила (условия) создания успешного бренда, стратегии развития бренда.

Изучение данного вопроса занимались такие ученые и маркетологи, как Д. Аакеру, Т. Гэду, К. Дробо, П. Дойлб, Д. Браер, Дж. Лепл, С. Дэвис, Л. Паркер, Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова.

Основными составляющими бренда являются: визуальный образ (логотип и слоган – девиз, упаковка, торговая марка, цветовое оформление, знак, рекламный видеоряд товаров, интернет-сайты); аудио-оформление (музыка, голосовое сопроваждение).

Используя данные качества, можно провести анализ марки и оценить силу конкурентной борьбы, потенциал как существующего, так и будущего бренда. Для успешного существования и развития , чтобы быть конкурентоспособным на рынке, бренд должен отвечать следующим строгим условиям: достоверность, соответствие носителю – продукт должен вызывать доверие; уникальность, новизна – позволяет отстраниться от конкурентов; преимущество, выгода – формирует ожидание и мотивирует к покупке; понятность – адекватность восприятия прочитанного; информативность – позволяет установить устойчивую коммуникацию «продукт - потребитель»; хорошее узнавание и запоминание – гарантия повторных покупок.

Необходимо выделить ряд преимуществ инвестирования в бренд его обладателем: прибыльность – возможность установления более высокой цены, которая рождается из личных потребительских ассоциаций, воспринимающих товар как более лучший; экономия от масштаба – возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж; снижение риска с помощью обеспечения стабильного спроса и появления возможности планировать производство и объемы продаж.

В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок: Pull (англ.- втягивать) – марка создается из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно трудоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым. Push (англ.- проталкивать) – в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. Продвижение марки в данном случае не возможно без сильных рекламных бюджетов. Этот подход менее наукоемкий, но более затратный.

Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, push – только во время рекламной компании. В стратегии pull с одной стороны, Бренд близок к потребителю и вызывает определенные рациональные и эмоциональные реакции, с другой стороны - не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую, достоверную информацию о продукте. При стратегии проталкивания push наблюдается другая ситуация: Бренд находится за пределами коммуникации «товар - покупатель», поэтому, чтобы сместить Бренд в сторону потребителя, компании необходимо подпитывать Бренд рекламой.

Дальнейшее продвижение бренда будет зависеть непосредственно от того, какая стратегия была выбрана, однако каждый бренд должен развиваться и создаваться не случайно, а по заданному плану. И поэтому необходима постоянная работа по улучшению качества товара, креативный подход, который позволит увеличить число потребителей. Марки должны заботиться о своей уникальности, не быть шаблонными по отношению к другим. Любая марка пусть даже и без опыта общения с потребителями через рекламу, способна стать брендом и иметь стабильную прибыль.

Литература: Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент/ Ф. Котлер: Пер. с англ.; под ред. С. Г Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов», [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_vision.htm