Доценко А.А., Морозова Н.И.

Основные литературные приемы создания девизов и слоганов

Разработка слогана предполагает создание рекламного девиза, передающего суть компании или товара. Удачный слоган помогает вызвать моментальную ассоциацию с тем товаром, ради которого он и был создан. Сегодня слоган - это неотделимая часть брендинга любой крупной компании. Он обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, который побуждает к выбору именно этого товара или услуги.

1. Эпитеты. Это слово, определяющее предмет или действие, подчёркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Именно данная особенность делает эпитет наиболее употребительным тропом в рекламных текстах. Примерам огромное множество — от завязшего в зубах «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных — «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» — спелый кетчуп», «Душевное пиво». Существуют составные эпитеты: «Дом, полный неба», «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba)

2. Сравнение. При разработке слогана используют сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (парфюм «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках». Однако эти случаи довольно редки — частица НЕ до сих пор остается табу для многих.

3. Метафора. Это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства предметов или явлений по самым разным ассоциативным признакам. Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Главное — лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла. Например:

«Апельсиновый заряд» («Фанта»)

«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлз»)

«Интерьер по вашей мерке» (Мебель «Неосет»)

4. Гипербола и литота. В слоганах используется намеренное преувеличение качеств или размеров предмета — «Вселенная в твоем компьютере», «Мир принадлежит тебе», «Почувствуйте себя богиней».

5. Олицетворение. Это перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы: «Обувь поднимает настроение», «Тефаль всегда думает о нас».

6. Ирония. Редко употребляется при создании лозунгов, ведь ирония — употребление слова и выражения в одном смысле. Поскольку ирония используется для снижения впечатления, в слогане она вряд ли уместна.

7. Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существуют слоганы, девизы и призывы, созданные подобным образом. «Брать или не брать? — вот в чем вопрос»: — слоган кампании потребительского кредитования одного из банков.

8. Повтор. Придумать слоган может помочь повтор. Это очень элегантная фигура языка, имеющая несколько разновидностей.

Вот примеры таких рекламных слоганов.

а) «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги». б) «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

г) «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») — повтор в конце фразы.

9. Каламбур. Придумать слоган поможет каламбур. Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее — его свойства, но зато слоган «с двойным» (а то и с «тройным дном») — это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск» (Стиральный порошок «Лоск»); «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»).

Единственное, чего следует опасаться в создании слогана — это каламбур незапланированный, попросту говоря, двусмысленность. Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени — теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл девиза, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

10. Афоризм или крылатое выражение.Афоризмы часто возникают при работе над девизом. Обычно такие слоганы отражают корпоративную миссию. Афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что здесь следует быть очень осторожными. В числе примеров на данную тему — «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), «Правильный старт — залог победы» (IBM).

11. Контаминация. В разработке слогана иногда используют контаминацию. Этот приём основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными. Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации используется «Моторола» в акции «Мототайм» — «ОНАМОТООН», что подразумевает использование «слова» МОТО в качестве способа связи между ней и ним.

12. Параллельные конструкции. Слоган в получается громоздким, но это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь. Опусы на тему «качество в «Пятерочке» являют собой пример использования этого приёма: «Верблюд жуёт иголочки, а качество — в «Пятёрочке».

Удачным представляется использование параллелизмов в рекламных слоганах «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются — доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие — доказано Zanussi».

13. Обтекаемые слоганы для всех. Эти рекламные фразы подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему. Скажем, «Человек рождён для мысли и действия» (Марк Туллий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы:

«Мы нужны каждой семье»;

«Неизменно превосходный результат»;

«Изменим жизнь к лучшему» — подходят практически для любого товара.

Такие обтекаемые девизы «обо всё и ни о чём» сочиняются для чрезмерно осторожных клиентов. Хорошо, когда в слогане применяется больше одного приёма, однако перегружать девиз не стоит. Что и говорить, рекламные лозунги требуют от их создателя интеллекта и таланта.

Создать удачный слоган – труд. Но результат оправдает все ожидания: слоган будет легко запомнить, он будет воздействовать на зрение и на слух. Слоган говорит многое о компании, он является носителем ее идеологии и философии.