Анисимова Т.В.

Активные формы косвенного рекламирования товаров

Во многих исследованиях культурологического направления реклама рассматривается как некая суггестивная, зомбирующая и вредоносная коммуникация. Такой точки зрения, например, придерживается И.А. Негодаев: «Рекламирование буквально захватило публичную сферу. Если индивида нужно убеждать, то массе внушают определенные «культурные» ценности и средством такого внушения является реклама. Технология рекламы обычно включает две ступени. На первой (обобщенной) рекламируются некоторые потребности, запросы, якобы жизненно необходимые для людей или коллектива. На второй (конкретной) предлагается определенный вид товара для удовлетворения потребностей. При этом соединительное звено, переход между ступенями рекламы очень часто отсутствует, т.е. нет объяснения, почему именно предлагаемый товар лучше другого удовлетворяет те или иные потребности и запросы. Мы живем в мире рекламы, которая буквально заставляет нас ежедневно и ежечасно приобретать колготки, кремы, шампуни, прокладки и прочее» [Негодаев 2003: 185].

Во многих западных исследованиях последнего времени, наоборот, преобладает другая точка зрения, состоящая в том, что могущество рекламы сильно преувеличено. И чем большее увещевательное давление пытаются оказать на человека, тем больше сопротивляется его психика, индивид просто становится невосприимчивым к рекламному воздействию, приобретает своего рода иммунитет. Коммуникация эффективна, когда адресат не сознает намеренного выбора адресантом вариантов речевого воздействия [Иссерс 2003: 37].

Обычный житель крупного города ежедневно подвергается сотням, а то и тысячам призывов рекламного или коммуникационного содержания. Происходит рекламное насыщение. Защищаясь от массированного потока информации, мозг вырабатывает определенный щит от избыточной информации. Потребитель научился смотреть не замечая и слушать не слыша, игнорировать коммерческие коммуникации В этой ситуации рекламодатели все больше начинают осознавать преимущества косвенного влияния на выбор потребителя.

К косвенным относим такие формы рекламирования, которые не содержат прямого призыва к приобретению товара, побуждение переводится в сверхзадачу и осуществляется с помощью психологического воздействия на подсознание. Эти формы предполагают включение в текст послания скрытой, имплицитно поданной рекламной информации. Сила косвенного внушения заключается в его латентности, растворении в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. Магистральная идея текста реализуется в обход недоверия клиента и оседает в его сознании.

По нашим наблюдениям, к наиболее активно используемым в настоящее время формам косвенного рекламирования товаров можно отнести следующие.

Имиджевая статья – жанр PR-дискурса, направленный на формирование у целевой аудитории благоприятное мнение о субъекте. Специфика этого жанра состоит в том, что, в отличие от товарной рекламы, пропагандирующей товар (услуги и пр.), имиджевая статья рассказывает о самом предприятии и не может включать прямого призыва потреблять его продукцию. А.Д. Кривоносов определяет имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR [Кривоносов 2002: 241]. Вместе с тем косвенно такие статьи могут способствовать формированию положительного отношения к продукции (услугам), что должно приводить к желанию ее приобрести.

Типичным примером таких публикаций являются статьи, рассказывающие о специально организованных имиджевых событиях. Так, многие фирмы и организации, особенно крупные, для поддержания или укрепления своего имиджа проводят дни открытых дверей, различные конкурсы и розыгрыши и т.п.. Например, в газете «МК в Волгограде» в 2008 г. была помещена статья «День покупателя в молле Парк Хаус». Автор красочно описывает события, происходившие в этот день, при этом особенно подробно перечисляются подарки, полученные участниками различных конкурсов, что должно характеризовать щедрость и порядочность владельцев комплекса. Атмосфера праздника сама по себе привлекает внимание читателя, формирует положительные эмоции. Помимо укрепления имиджа гипермаркета, свою долю паблицитного капитала получают и компании-спонсоры проведения праздника, о которых также упоминается в статье («Агат», «Сады Придонья», «Hyundai», «Аджагс»). Таким образом, прямая задача публикации – укрепление имиджа гипермаркета, косвенная задача – возбуждение желания посетить его, чтобы своими глазами убедиться в наличии всех описанных в статье удобств и преимуществ, получаемых посетителями.

Разновидностью этого приема являются всевозможные поздравления как с общенациональными и профессиональными, так и с почти неизвестными праздниками, регулярно публикуемые на страницах газет.

В отсутствие профессиональных праздников, зафиксированных законодательно, предприятие может само создавать праздники, пропагандирующие его продукцию. Примерами таких «дней» могут служить зафиксированные в наших материалах «день рыбалки», «день шопинга», и даже «день кваса», с которыми поздравляли волгоградцев. При этом интересно, что отметить день шопинга предлагалось не любыми покупками, а посещением торгового комплекса «Европа». Поздравления с днем кваса были сделаны от имени Волгоградского завода, производящего этот напиток, и содержали разнообразную информацию о его пользе и высоком качестве.

Другой активной формой косвенного рекламирования является упоминание товара в популярной книге, в фильме или телевизионной передаче. Этот рекламный метод называется «продакт плейсмент» (product placement). Впервые литературный product placement был опробован в России в 2003 году — упоминания о товарах компании «Продукты питания» (крупного производителя полуфабрикатов) появились в романе Д. Донцовой «Филе из золотого петушка». В том же году начальник департамента маркетинга «Продуктов питания» П. Киселева запатентовала книжный product placement и создала агентство «Фабула» по продвижению рекламы в книгах. Агентство предоставляет следующие услуги: упоминание бренда в книге, сюжет на основе продукта, изображение продукта на обложке, изображение логотипа на обложке, использование бренда в названии книги, «сериальное» упоминание продукта в нескольких произведениях об одном герое, введение в произведение дополнительного персонажа, созданного на основе пожеланий заказчика.

В настоящее время этот вид косвенного продвижения стал обычным делом, в связи с чем легко припомнить множество примеров его применения. Так, в сериале «Улицы разбитых фонарей» долгое время таким образом рекламировалась водка «Мягков»: как только герои-менты собирались за столом, появлялась бутылка водки, причем камера специально долго задерживалась на ее этикетке. В сериале «Всегда говори всегда» есть такой эпизод. Одна из героинь (Надя), забрасывает свою фирму и устраивается распространителем косметики «Орифлейм», при этом нам долго показывают, как ей легко и приятно работается, как во всех офисах ее радушно встречают толпы улыбающихся женщин. Она даже от депрессии излечивается потому, что все время общается с приятными людьми. Все это является очевидным рекламным приемом, направленным на привлечение фирмой новых работников.

Используется этот прием и на радио. Так, в одной из программ ведущая «Русского радио» Галя Корнева рассказывает о новой диете под названием «вода, кругом вода»: нужно как можно больше пить и купаться, причем, говорит ведущая, вода обязательно должна быть хорошего качества и негазированная. Я для себя выбрала такую воду: это «Пилигрим».

О широте распространения этого приема говорит тот факт, что он уже вышел на государственный уровень. В последнее время весьма эффективным примером такой косвенной рекламы совершенно нового уровня стало заметное и настойчивое продвижение твиттера. Это интернет-сайт, представляющий собой систему микроблогов, позволяющий пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, службы мгновенных сообщений или сторонние программы-клиенты. Сайт был создан еще в 2006 году, однако до последнего времени многие (даже хорошо образованные и разбирающиеся в компьютерных технологиях) люди не проявляли интереса к этой форме. Первым событием, с которого началось изменение отношения к этой форме, был инцидент, показанный в октябре 2010 г. по центральному телевидению: Д.А. Медведев на большом правительственном заседании сделал замечание одному из министров за то, что тот не слушает выступления, а сидит в твиттере. При этом все сделали вывод: раз он об этом знает, значит, и сам там сидит. После этого по разным каналам стали регулярно цитировать высказывания Президента, сделанные им в твиттере. Все это в разы повысило интерес российских пользователей к указанной форме общения. Как представляется, рекламный характер этой акции не вызывает сомнений, поскольку 1) такое компактное упоминание твиттера центральными СМИ вряд ли может быть случайным; 2) при этом сообщения, размещаемые Президентом, например, на его официальном сайте в интернете, не цитируются.

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть: все подобные приемы не могут быть отнесены к манипуляции, поскольку при их использовании не применяются приемы искажения действительности. Само же по себе стремление производителей повлиять на мнение покупателей не является чем-то предосудительным.

Литература Анисимова Т.В. Манипуляция как характеристика институционального дискурса: монография / Т.В. Анисимова, Н.А. Крапчетова. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2010. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О.С. Иссерс. – М.: УРСС, 2003. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. – СПб.: Питер, 2002. Негодаев И.А. Информатизация культуры / И.А. Негодаев. – Ростов-на-Дону: Книга, 2003.