Федорченко В.В.

Нейромаркетинг как технология управления спросом

Последние годы ознаменовались стремительным развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий, предоставив, таким образом, в руки нейроученых инструменты, позволяющие напрямую изучать активность головного мозга человека. Нейромаркетинг нашел свое применение в маркетинговой деятельности людей, тем самым вызвав еще больший интерес к себе.

Цель данной работы заключается в выяснении сущности понятия «нейромаркетинг» и рассмотрение его составляющих, т.к. существующие исследования не имеют комплексного подхода к выявлению особенностей этого феномена.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. К наиболее распространенным технологиям нейросканирования относятся: позитронно-эмиссионная томография; функциональный магнитный ядерный резонанс; электро- и магнитоэнцефалография.

Преимуществом нейромаркетинга является то, что он оперирует некими объективными сведениями, что позволяет говорить о научном подходе и разрабатывать атрибуты бренда в полном соответствии с особенностями восприятия потребителя.

Основными составляющими комплекса нейромаркетинга являются: атмосфера на торговой площадке; работа продавцов.

Атмосфера создается при помощи воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую (связанную с чувствами). Результат воздействия должен носить позитивную окраску — в противном случае клиент, скорее всего, ничего не купит. Следовательно, цель создания атмосферы — запуск в голове клиента такой ассоциативной цепочки, на конце которой он неизбежно придет в состояние легкого транса. А человек в состоянии транса (даже легкого) в значительной степени утрачивает способность мыслить критично. И его желание приобрести тот товар, который вызвал у него приятное чувство, не встречает на своем пути никакого сопротивления логики.

Один из главных каналов нейромаркетинга — зрительный. Так или иначе, но большую часть информации мы получаем именно через зрение и потому зрительный канал чаще всего используется для «включения» у клиента цепочки ассоциаций, на чем, кстати, и базируется мерчендайзинг.

Слуховой канал работает более сложно и поэтому при выборе музыки отталкиваются от обратного: необходимо найти не то, что понравится, а то, что не вызовет раздражения.

Как строится работа продавцов? Продавец — важное звено — уже хотя бы потому, что, как бы здорово не была организована располагающая к покупке атмосфера, непродуманные действия продавца сводят на нет абсолютно все ухищрения маркетологов. Схема работы продавца заключается в следующем: при выявлении потребности клиента делается особый акцент на анализ произносимого им текста, и так выявляется ведущая система восприятия покупателя. Ведь все мы разговариваем по-разному. Кто-то формулирует свои мысли в «зрительных» терминах, и, соответственно дальнейшую презентацию надо выстраивать в аналогичных выражениях. Кто-то явно воспринимает жизнь «на слух», и в общении с таким человеком важно уважить эту его особенность. И правильно определенная система восприятия клиента поможет продавцу довершить комплекс нейромаркетинга — потому что он углубляет трансовое состояние у покупателя, умело воздействуя на его ассоциативную цепочку и без слов сигнализируя ему: «надо брать!».

Подводя итог необходимо сказать, что нейромаркетинг является мощнейшим инструментом продаж. Многие крупные компании начинают внедрять его как основной способ управления спросом на их продукцию. Хотя многие называют его манипуляцией, существует несколько причин, которые подтверждают его эффективность и этичность его использования: манипуляцией можно назвать любой инструмент маркетинга, например, рекламу, но, как показывает практика, в настоящее время это наиболее эффективный ход поддержки спроса; для внедрения нейромаркетинг требует большого массива предварительных исследований рынка, что является прерогативой крупных международных компаний; персонал для применения методик нейромаркетинга должен овладеть специальными знаниями.

Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейронаук, которое призвано понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой.

Литература: Нейромаркетинг PR..[ Электронный ресурс].- Электронные текстовые данные (1800 байт).-Режим доступа: <www.liveinternet.ru>. Нейромаркетинг PR..[ Электронный ресурс].- Электронные текстовые данные (1200 байт)- Режим доступа: < ru.wikipedia.org/wiki/>. Нейромаркетинг PR..[ Электронный ресурс].- Электронные текстовые данные (1750 байт)- Режим доступа: < www.neurosciencemarketing.com>.