Видничук Е.Ю.

Скрытый маркетинг: незаметная угроза

Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в англоязычной литературе — buzz marketing, stealth marketing) — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осозновал себя объектом маркетинговых манипуляций. Например, компания может заплатить актеру или человеку, пользующемуся авторитетом в определенной социальной группе, за публичное использование какого-либо продукта. Также актер может рассказывать об этом продукте, даже раздавать его, если такой ход будет экономически выгоден. Таким образом, потребители даже не замечают, что становятся объектом воздействия рекламы.

Цель любой кампании по скрытому маркетингу создать повод для обсуждений, привлечь внимание. Такое «сарафанное радио» помогает обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа. Его преимущество в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше. Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно, однако если это сработает, люди будут не только использовать товар сами, но и будут активно советовать его другим.

У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие знаменитости.

Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на маркетологов и переносит это негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя одураченным. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Такие неудачные кампании скрытого маркетинга привели к тому, что некоторые отрицательно относятся к этому методу в целом и называют его «ловлей на приманку», сравнивая рекламируемый продукт с червяком на крючке, который нужен только затем, чтобы поймать потребителя.

Хотя с точки зрения репутации скрытый маркетинг довольно рискованный метод — из-за возможности возникновения негативной реакции на сообщение — но он требует относительно небольших вложений для воздействия на большую аудиторию и потенциально высокую прибыль в случае успеха. Например, на рынке табачной и алкогольной продукции он остается единственным недорогим и эффективным способом создания продвижения товара, так как потребители этой группы товаров крайне устойчивы к традиционным рекламным сообщениям.

Buzz marketing служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих брендов. Он является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп. Buzz marketing особенно эффективен для категорий продуктов, которые вызывают эмоциональное вовлечение потребителя. Кроме того, он используется для распространения новостей, а в лице людей, соприкоснувшихся с продуктом, бренд приобретает новых адвокатов.

Что ждет в будущем эту технологию? Будет происходить такое же отшлифовывание, как и в остальных отраслях маркетинга. Технологии будут все более специализироваться и превращаться в конкретные инструменты с известным и планируемым уровнем отдачи. Сейчас это звучит странно («Как, измерить слух!?»), но пройдет совсем немного времени, и мы будем спорить уже не о самой buzz-технологии, а о способах качественных и количественных измерений результатов применения этого метода продвижения, как это происходит сейчас со стандартными механиками стимулирования сбыта — дегустацией, сэмплингом, подарком за покупку.