Рожанкова Е.В.

Особенности проведения PR кампании

В современных условиях развития маркетинговой деятельности значительное внимание уделяется маркетинговым коммуникациям. Важное место в их структуре занимает PR. Вместе с тем многие "профессионалы" PR обладают ограниченным объемом информации об основных понятиях и функциях социальных коммуникаций. Отсюда следует путаница в терминах, понятиях, инструментах, которая часто приводит к тому, что на практике исполнитель и заказчик вроде говорят о том же, а друг друга понять не могут.

В восприятии людей понятия «PR» и «реклама» часто совпадают. Реклама - это конкретный продукт, решение, которое мы предлагаем клиенту, которое мы хотим продать. PR - гораздо более широкое понятие. Цель рекламы - вызвать желание купить товар. Зато пиар действует так, что желание купить возникает само. Для формирования имиджа и поддержания репутации без хорошего профессионального PR не обойтись. Конечно, плохой продукт не продашь даже с хорошим PR.

Цели PR, в отличие от целей рекламы, долгосрочные. Это позволяет компании выделиться на рынке, привлечь постоянных клиентов на длительное время, сказывается на увеличении дохода. Основные цели PR-кампании - формирование доверия различных групп общественности к компании, продукту, бренду; достижения лояльности групп общественности к продукту, компании.

В рекламной кампании все сводится к получению маркетингового результата (продаже) в короткие сроки. Акцент делается на узнаваемости имени, визуального образа торговой марки. В процессе пиар-продвижения достигается не просто популярность (хотя это может быть одной из целей), а знания о компании, продукте, бренде, услуге. Тогда потребитель делает свой выбор осознанно и самостоятельно [2].

Следует отметить также и то, что в грамотно построенной PR-кампании никогда не надо говорить о своих продуктах и решениях как о лучших. В отличие от рекламы в PR это не нужно. При проведении PR-кампании используют рекламные инструменты. Рекламное информирование в ходе PR-акций, проектов или мероприятий возможно, но обычно составляет не более 25% общего бюджета продвижения. Привлекаются пресса, наружная реклама и интернет.

Большое значение в акции PR занимает медиаподдержка. Это освещение событий с целью пиар-продвижения (например, информационная поддержка). Если газетные площади или медиаефир оплачены под пиаровские цели, формы освещения также будут пиаровскими: не макет, а статья, не ролик на ТВ, а репортаж, не ролики на радио, а спонсорство программ или новости. Одновременно сформировался устойчивый интерес журналистов и редакторов к потоку пресс-релизов, к приглашению представителей СМИ на пресс-конференции, презентации и семинары, которые проводят компании.

По оценкам специалистов, емкость пиар-рынка составляет USD 350-400 млн в год, и в 2-3 раза превышает объем рынка рекламы. Особенно ярко это наблюдается в годы выборов. Однако PR - достаточно затратные мероприятия, за которые надо платить (креативные стратегические продукты, консалтинг, организационные усилия, а часто и медиаподдержку).

По стратегическими вопросами, в кризисных ситуациях, по комплексным продвижением надо обращаться к профессиональным организациям, занимающихся PR, а не делать все самостоятельно. PR-менеджер из рекламного агентства обычно рассматривает развитие кампании на 1-2 месяца, не больше. Для эффективного PR-проекта, это слишком малый срок.[1] Очень часто рекламные агенты или простые журналисты забывают, что СМИ являются "четвертой властью" и их задача все-таки освещать ситуацию в стране объективно и документально, а также о том, что программы новостей - не рекламный канал и не билборд.

Итак, PR-кампания является более долгосрочным мероприятием, чем рекламная кампания. Но как и рекламная, так и PR-кампания является существенным и чрезвычайно трудоемким мероприятием для любого предприятия. В отличие от рекламы PR-кампания предполагает установление долгосрочных отношений между производителем (продавцом) и его целевыми аудиториями и создания позитивного имиджа.

Список литературы: Симоненко, С. Н. Больше чем реклама [Текст] / С. Н. Симоненко, Д. Н. Малычев //Украинский деловой еженедельник Контракты. Сер.3 - 2010. - № 15. С. 27-29. История рекламы [Текст]: учеб пособие для студентов всех специальностей / Ю.А. Перенков [и др.]; отв. В.Н. Сухов - 2е изд. перераб. И доп. – СПБ. : СП6ЛТА, 2001. – 231с – ISBN № 5 – 286 – 17 – 089