Нестеренко Л.А., Юрченко С.Ю.

Реклама в нашей жизни

За последние полтора десятилетия в нашей стране происходит трансформация, которая вносит качественные изменения во все сферы общественной жизни. Происходит переход от административно управляемой экономики к рыночной, формируется политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, возникают социальные проблемы далеко не локального характера. Развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей. Поэтому в сложившихся условиях все больше возрастает роль рекламы [2].

Актуальность социологического рассмотрения рекламы, обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, рекламу рассматривают сквозь призму экономического подхода. Современный этап развития украинского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенное направление массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет несомненный интерес для социологического исследования.

Исследования феномена рекламы носят междисциплинарный характер, т.к. рассмотрение рекламы - это фокус, где пересекаются познавательные интересы представителей различных областей науки. Как следствие, существует целый пласт экономической, психологической и социологической литературы затрагивающей данную проблематику. Таким образом, анализируя имеющуюся специальную литературу, можно условно разбить ее на разделы, что облегчит обозначение разных аспектов в вопросе изучения феномена рекламы [2].

Как уже отмечалось выше, подавляющая часть работ, посвященных рекламе, рассматривает ее сквозь призму экономического подхода. В рамках этого направления особо интересен анализ зарубежного опыта, рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Ареяса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Друккера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др. В рамках подобного подхода реклама рассматривается как связующее звено между производителем и потребителем. Но ряд авторов пытается дать развернутое описание взаимовлияния рекламы и общества, очень часто открывая интересные закономерности, например, в работах А. Дейяна «Реклама» и К. Бове, У. Аренса «Современная реклама» дается попытка анализа функций рекламы, как экономического института, авторы книги «Реклама принципы и практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти большое внимание уделяют нормативному регулированию рекламной деятельности на примере американского опыта [1]. Экономическое направление изучения феномена рекламы очень часто становится жертвой прикладных пособий, которые строятся в рамках западного прагматично-прикладного подхода к рекламе. Примером таких разработок являются работы следующих авторов: Г. Картера, А. Кромптона, Д. Огилви, Дж. Минго и др. Значительная часть работ в рамках экономического рассмотрения рекламы сконцентрирована на анализе коммерческой эффективности рекламных акций.

Большое количество работ посвящено психология восприятия рекламы потребителями - вопросу, которым в большой степени интересуется социальная психология [2]. В этом направлении наибольший интерес представляют работы зарубежных авторов; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Л. Фестингера и др. Особый интерес представляют концептуальные разработки Абрахама Маслоу, в частности разработанная им иерархия ценностей, которая очень часто используется при разработке рекламных мероприятий, и теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера, тоже часто используемая при планировании рекламных акций.

Для психологов, изучающих феномен рекламы, важно выявить наиболее эффективные методы влияния на сознание потребителя рекламного сообщения. Анализ психологической проблематики вопроса эффективности рекламы представлен в трудах Р. Ривса, А. Политца, Э. Маклуда, Д. Страна. Психологическая наука также обращалась к исследованию восприятия рекламной информации индивидами в рамках изучения коммуникативного процесса. В первой половине XX века был сформулирован ряд теорий: теория убеждающей коммуникации (Дж. Клэппер, Г. Лассуэлл, К. Ховланд, М. Шериф), теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер), принцип тройного воздействия (Г. Лассуэлл).

В Украине работы посвященные психологии рекламы стали появляться с начала XX века [2].

В советское время отечественные психологи особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.

Использование психологических знаний в рекламной деятельности особую актуальность приобрело сегодня, в рамках процесса бурного развития рекламы в украинском обществе. Особый интерес представляют работы А.Н. Лебедева, А.К. Боковникова, Н.Н. Богомоловой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краске, и др [1].

Реклама является предметом анализа и для социологической науки, в рамках которой преобладает изучение феномена рекламы на микроуровне, и присутствуют достаточно фрагментарные попытки макросоциологического анализа изучаемого феномена. При этом последние, как правило, прослеживаются в рамках анализа более широких социальных явлений. Например, в работе Жанна Бодрийяра «Система вещей» рекламе посвящается целый раздел; анализ рекламы находит свое воплощение также в другой социологической концепции, социодраматическом подходе Ирвинга Гоффмана, где реклама предстает как пример управления впечатлениями и как следствие поведением людей [1]. В рамках исследования рекламы на микроуровне, авторы исследуют использование рекламы в различных сферах социальной жизни.

Подводя итоги вышесказанному, можно определенно сказать, что социальная реклама - это сильный инструмент формирования общественного мнения, который в нашей стране стали постепенно применять государственные структуры.

Надо заметить, что эффективность рекламы государственных институтов по сравнению с обычной социальной рекламой гораздо лучше поддается оценке. Действительно, ведь эффективность государственной рекламы может выражаться, например, в уменьшении показателей ДТП, количестве поданных налоговых деклараций и т.д.

Литература: Зеркин, Д.П. Реклама в нашей жизни [Текст] : курс лекций / Д.П. Зеркин ; Ростов-н/Д: "Феникс", 1998. - 480с. - ISBN 7-251-15473-4. История рекламы [Текст]: учеб. пособие для студентов всех специальностей / В.Н. Быков [и др.]; отв. В.Н. Сухов. – 2-е изд, перераб. и доп. – СПб. : СПбЛТА, 2001. – 231 с. – ISBN 5-230-10656-5.