Международный экономический форум 2010

Длимбетов Е.Т. Докторант программы PhD КазЭУ им. Т.Рыскулова

Роль АО «RG Brands» на отдельных продовольственных рынках Казахстана

АО «RG Brands» является отраслевым холдингом по продаже и производству потребительских товаров в составе промышленно-финансовой группы RESMI Group. В состав холдинга входят два завода по производству безалкогольных напитков «Пепси Кола Боттлерс» и «RG Brands», дистрибьюторская компания «UNI Commerce» Ltd (продукция компаний Johnson & Johnson, Unilever, Nestle, Henkel и др.), чаеразвесочная фабрика ТОО «Tealand», ТОО «Космис». Собственное производство Компании размещено в городе Алматы и в пригородной зоне, а также на севере Республики в городе Кустанае. Произведенная продукция далее распространяется через собственную дистрибуционную сеть в крупнейшие города Казахстана, Киргизии и частично по территории России. Филиальная сеть представлена 18 городами Казахстана. Основным рынком сбыта является РК.

Запуск производства чая состоялся в феврале 2001 г. дочерней компанией ТОО «Tealand» (Казахстан, г. Алматы) под торговыми марками «Пиала» и «Дженнинг». В апреле 2005 г. компания начала производство нового бренда чая «Инди» и вывела из производства марку «Дженнинг». Также компания «Tealand» реализует товары под маркой «Браво» (консервированная продукция). На данном этапе компания планирует отказаться от данного бренда в связи с оптимизацией продуктовой линейки.

За период 2007-2009 гг. компанией был реализован проект по строительству производствено-логистического комплекса «Аксенгир», расположенного в Алматинской обл., п. Аксенгир. Для финансирования этого проекта Эмитентом были привлечены займы от ЕБРР и Банка Развития Казахстана в сумме 60 000 тыс. долл. США. Также за этот период путем выпуска трех облигационных займов Эмитентом были привлечены денежные средства в сумме 4 370 982 548,98 тенге. Целевое использование указанных денежных средств - пополнение оборотного капитала Эмитента.

Поставщиками сырья для производства ТОО «RG Brands» соков и сокосодержащих напитков является фирма Challes International Investment LC (г. Гуаньчжоу, КНР; концентраты соков); газированных прохладительных напитков – фирма Pepsi-Cola International, Cork (концентраты); для расфасовки чая – фирмы Asian Tea & Export и Global Export (обе – г. Калькутта, Индия), фирма Van Rees B.V. (г. Роттердам, Королевство Нидерландов), фирмы Amazon и Expolanka (обе – г. Коломбо, Шри-Ланка), фирма LAB International (г. Момбаса, Кения); для производства молока – ТОО «Сары-Агаш» (г. Костанай), ООО «Владимировское» (г. Владимир, Россия), ТОО «Турар» (г. Костанай), ТОО «Викторовское» (г. Костанай), ТОО «Баталинское» (г. Костанай). Поставку материалов для производства упаковок осуществляет фирма Tetra Pak Service LTP.

Крупными поставщиками ТОО «RG Brands» являются фирмы Challes International Investment LLC (25,8% от общего объема закупок Компании; концентраты для производства соков), Pepsi-Cola International, Cork (24,4%; концентраты для производства газированных напитков), Tetra Pak Service LTP (10,7%; упаковочный материал), KP CHEMICAL CORP. (г. Сеул, Республика Корея; 10,2%; полиэтилентерафталат), Vinmar Inter. Cork (г. Хьюстон, США; 10,1%; полиэтилентерафталат).

Импорт сырья и материалов осуществляется из Турции, России, Украины, Китая и Узбекистана. Заключены долгосрочные договора на поставку упаковочного материала Tetra Pak на прямую с завода - изготовителя «Tetra Pak».

По сокам и газированным напиткам взаимодействия, как с местными, так и с зарубежными поставщиками закреплены долгосрочными договорами (отсрочка по оплате от 30 до 210 дней, используя различные формы оплаты – прямые платежи, инкассо, аккредитивы), включающими полные требования к обеим сторонам. Каждая партия сырья, материалов в обязательном порядке сопровождается качественными документами и подвергается проверке перед использованием. Основными поставщиками чайного сырья являются индийские компании Asian Tea & Exports Ltd. (Калькутта) и Global Export (Калькутта), голландская Van Rees (Роттердам), шри- ланкийские Amazon (Коломбо) и Expolanka (Коломбо), китайская Hunan tea Ltd. (Саньча) и кенийская компания LAB International (Мамбас). Основными поставщиками молока для ТОО «Космис» являются: ТОО «Сары-Агаш» (Казахстан, Костанай), ООО «Владимировское» (Россия, Владимир), ТОО «Турар» (Казахстан, Костанай), ТОО «Викторовское» (Казахстан, Костанай), ТОО «Баталинское» (Казахстан, Костанай).

Реализация продукции ТОО «RG Brands» осуществляется путем прямых продаж через собственную дистрибьюторскую сеть, филиал Компании в г. Алматы и ОсОО «Express Trading», а также через сторонние дистрибьюторские организации, которые закупают продукцию компании и поставляют ее конечным потребителям. Основными конечными потребителями продукции компании являются сети магазинов ТОО «Скиф Сауда», ТОО «Интерфуд», ТОО «Сапар», ТОО «Рамстор Казахстан», ТОО «Оптовый Клуб» (все – г. Алматы). Рынок UHT молока в Казахстане

Таблица 1 – Размер рынка холодного чая в Казахстане*

2007

2008

2009

2010

114,0

136,0

141,0

149,0

Рост, %

19%

4%

6%

Объем рынка, млрд. тенге

14,0

21,0

24,0

26,0

Рост, %

50%

14%

8%

*Источник: маркетинговая служба АО «RG Brands»

Культура потребления UHT молока в Казахстане активно развивается благодаря постепенному отказу потребителей от неупакованного и пастеризованного молока. UHT молоко потребляют 35% населения в возрасте от 17 до 35 лет, в основном городские жители. В Западном Казахстане потребление значительно выше и достигает 40-45%. Специфика производства молока и молочной продукции такова, что наибольшие объемы производства молока приходятся на весну, лето, а наибольшее количество потребления молока и молочных продуктов приходится на осень и зиму, что способствует развитию производства молока с длительным сроком хранения.

Таблица 2 – Доля АО «RG Brands» на рынке молока Казахстана*

2007

2008

2009

2010

Доля на рынке по стоимости производимой продукции

9%

10%

10%

12%

Доля на рынке в натуральном выражении

10%

11%

12%

13%

*Источник: маркетинговая служба АО «RG Brands»

Также сегодня при покупке молока потребитель уделяет особое внимание проценту содержания жирности и свежести продукта. Таким образом, производители, пытаясь предугадать тенденции потребительских предпочтений, выпускают более облегченные виды молока (0,8%, 1% жирности), либо более насыщенные жирами для потребления с чаем (6%). Также производители обогащают продукт витаминами и полезными минералами, делая его еще более полезным и привлекательным для потребителя. На рынке UHT-молока компания присутствует с брендом «Мое». Целевой аудиторией торговой марки являются потребители в возрасте 25-40 лет, которым необходим здоровый и полезный продукт с большим количеством витаминов и полезных веществ для активного образа жизни. Рынок чая

Казахстан занимает одно из ведущих мест в мире по потреблению чая на душу населения. Стоимостной объем рынка чая в 2009 году составил 28,7 млрд. тенге.

Таблица 3 – Потребление чая в Казахстане*

2007

2008

2009

2010

Объем рынка, млн.тонн

21,0

22,4

23,7

24,5

Рост, %

7%

6%

3%

Объем рынка, млрд. тенге

19,8

23,9

28,7

31,9

Рост, %

21%

20%

11%

*Источник: маркетинговая служба АО «RG Brands»

Основная часть чайного казахстанского рынка состоит из рассыпного чая, который импортируется из различных стран, преимущественно из Индии, Кении, Шри-Ланки и Китая. Рынок чая не подвержен сезонным колебаниям и потребление чая в течение года сохраняется почти на одном уровне. В Казахстане приоритетным в предпочтении потребителей остается черный чай без добавок – 96.8% от общего объема потребляемого чая. Доля рынка фруктового чая - 0,9%, зеленого - 2,3%. Также происходит постепенное вытеснение нишевых сегментов и консолидация рынка в отношении: типа продукта: сокращается доля зеленого, фруктового, листового чая; видов упаковки: сокращается доля нестандартных упаковок; игроков: крупные игроки вытесняют с рынка более мелких.

Инновации в чайной отрасли связаны в первую очередь с изменениями в упаковке и в чайных оригинальных смесях (рецептурах). Компании, конкурирующие на данном рынке, наращивают мощности по производству чая и стремятся расширить свою сеть дистрибуторов.

Таблица 4 – Ключевые игроки казахстанского рынка чая*

2007

2008

2009

RG Brands

20,6%

21,2%

22,4%

Prima

38,3%

36,4%

38,9%

Orimi

7,8%

9,3%

7,8%

Almaty Tea

8,6%

6,1%

3,1%

Uniliver

4,3%

5,6%

5,8%

Asia Tea (бренд Рахмет)

5,4%

*Источник: маркетинговая служба АО «RG Brands»

В будущем рост потребления чая прогнозируется за счет переключения потребителей с мелких брендов благодаря высокому качеству чая, ростом сегмента пакетированного чая. Рынок чипсов в Казахстане

Казахстан относится к рынкам, где потребление снеков находится в процессе становления. Соответственно данный рынок в Казахстане имеет огромный потенциал для роста. Данные по развитию рынка снеков Казахстана можно увидеть в таб. 5

Таблица 5 – Потребление снеков в Казахстане*

2007

2008

2009

2010

Объем рынка, тыс.тонн

5,1

6,0

6,6

6,8

Рост, %

18%

10%

3%

Объем рынка, млрд. тенге

7,0

9,4

11,2

12,6

Рост, %

34%

19%

13%

*Источник: маркетинговая служба АО «RG Brands»

Так как чипсы являются продуктом импульсного спроса, основными каналами распространения для них являются мелкие магазины (55%). Через открытые рынки продается всего 8% снеков.

Рынок снеков подвержен сезонным колебаниям, в значительной степени коррелирующими с сезонными колебаниями рынка пива, так как снеки – сопутствующий продукт при потреблении пива. Однако в последнее время все более и более развивается самостоятельное потребление снеков. В то время как рынок сухарей и орехов падает, чипсы демонстрирует устойчивый рост и низкую чувствительность к кризисным явлениям.

Таблица 6 – Доля АО «RG Brands» на рынке чипсов Казахстана*

2007

2008

2009

2010

Доля на рынке по стоимости производимой продукции

2%

2%

1%

3%

Доля на рынке в натуральном выражении

3%

3%

2%

6%

*Источник: маркетинговая служба АО «RG Brands»

В целом, в ближайшем будущем можно прогнозировать дальнейший рост рынков товаров, производимых компанией. АО «RG Brands» планирует обеспечить рост продаж за счет следующих действий: Развитие зонтичных брендов, Дифференциация от конкурентов; Поддержание высокого качества продуктов; Высокий уровень национальной дистрибуции; Постоянная маркетинговая поддержка.

Касательно планов по региональной экспансии в страны Центральной Азии и России, то результаты исследований этих рынков подтверждают их привлекательность в плане большего размера и наличия меньшей конкуренции, чем на внутреннем казахстанском рынке. АО «RG Brands» намеревается использовать близость значительных по своему объему рынков в приграничных с Казахстаном южных регионах России, а также относительно низкий уровень насыщенности и конкуренции на рынках Киргизии и Узбекистана.

Список использованной литературы: Данные исследования рынка маркетинговой службы АО «RG Brands»