Логвина Ю.М., Батарчукова Д.Г. Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского

Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда

Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них - установление эмоционального контакта с покупателями.

Известный специалист по маркетингу Джон Холлвард отмечает, что, имея отличные профессиональные знания, бренд-менеджеры недостаточно осведомлены в вопросах поведенческой психологии. В связи с этим большинство компаний не в состоянии создать нужную мотивацию для поддержания бренда. По мнению Холлварда [1, с. 40], эмоциональная реакция при восприятии рекламы является лишь малой частью мотивации потребителей. Следует создавать такую рекламу, при просмотре которой возникают эмоциональные ассоциации с брендом. В этом и заключается секрет его успешного поддержания. Кроме того, при разработке механизмов поддержания бренда с целью привлечения внимания потребителей Холлвард рекомендует соблюдать принцип «непоследовательности». Однако новый креативный подход обязательно следует разрабатывать только после проведения предварительного сбора маркетинговой информации [1, с. 55]. В Украине же большинство компаний при разработке рекламы бренда не производит ее сравнительный анализ с предыдущей рекламой и рекламой компаний-конкурентов, а основывается лишь на обычной фантазии, идеи. Это ведет к тому, что потребители искренне восхищаются оригинальностью новой рекламы, но продукцию предпочитают покупать у других. Целесообразно отметить, что в последнее время украинские бренд-менеджеры стали обращать внимание на этот факт. На украинском рынке появилась новая тенденция: разрабатывать креативные идеи только после предварительного проведения маркетинговых исследований [3, с. 16].

Кроме того, рекламодатели и рекламные агентства начали осознавать, что серьезные решения нельзя принимать, основываясь только на итогах работы с фокус-группами. Анализ результатов качественного исследования эффективности будущей рекламы, основанный только на результатах обсуждения с фокус-группой, как правило, не дает никакой уверенности в том, что новая реклама достигнет поставленных целей. Рекламная стратегия, способная успешно поддерживать бренд, формируется с учетом как количественных так и качественных исследований. Как показывает опыт зарубежных бренд-менеджеров, при разработке новой креативной рекламы следует менять только рекламные сюжеты, а тема должна оставаться прежней. Данный факт - залог эффективности поддержания бренда, а значит - гарантия успешных продаж.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец бренда. Обучение может быть двух видов: ознакомление с продуктом; контекстное обучение.

Компании – лидеры рынка уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или недостаточно представлена. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта - важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Маркетолог Рейнер Иверз уверен, что сейчас успех компаний зависит от креативного мышления и творческих решений. В современных рыночных условиях теряют свою актуальность давно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в обладании и потреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании внимания покупателя выходят «статусные навыки», т.е. такие навыки, которые потребитель может развить в себе с помощью обучения со стороны производителя продукта, тем самым подтвердив свой собственный статус. Метод обучения потребителей с целью поддержки бренда как раз способствует формированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльность покупателей.[3, с. 14]

Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.

Как видим, в условиях роста конкуренции нетрадиционные механизмы поддержания бренда - наиболее предпочтительный вариант для привлечения потенциальных покупателей.

Литература: Дж. Маркони. PR: полное руководство; Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. – К.: Вершина, 2009. Управление / пер. с англ. – К.: Альпина Бизнес Букс, 2008. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Киев, 2008.