К.э.н.,профессорТемиргалиева М.К.,магистр Калыбекова Н.К. Жамбылский гуманитарно-технический университет, г.Тараз

Развитие банковского маркетинга в Казахстане

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и в конечном счете — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов, и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

Сегодня на всей территории Республики Казахстан жилищный вопрос является одним из важных аспектов финансирования. В конце мая Президент РК предложил на рассмотрение правительства РК Программу развития жилищного кредитования для работников бюджетных сфер, а также для малообеспеченных семей на 2004-2005 гг. В соответствии с этим крупнейшие банки начали расширять и совершенствовать условия ипотечного кредитования, широко применяя при этом элементы банковского маркетинга.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируются на ряде основных предпосылок: формировании стратегии банка, определении эффективности, продажи услуг, исследовании рынка, кадровой политики и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, отечественные оказывают только 80.

Еще совсем недавно, когда банков было немного и клиенты располагали большими суммами денег, рынок банковских услуг был рынком продавца. Но в последнее время при наметившейся стабилизации экономики, росте ставки рефинансирования и в условиях хронического дефицита денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое определение целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг ориентируется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов вкладывать свои средства в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -кредитование ресурсов банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Особенностью банковского маркетинга является объединение в единое целое принципов маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что одни банки ориентируются только на крупных клиентов, в т. ч. и на другие банки, а другие - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать: обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка; повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивости деловых отношений; поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований; привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сократилось, что послужило толчком для финансирования через коммерческие структуры. Это в свою очередь привело к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Литература Эриашвили Н.Д. Маркетинг – М:Юнити-Дана,2000 г. Мамыров Н.К., Ихданов Ж. Государственное регулирование экономики в условиях Казахстана.Учебное пособие.-алматы.Экономика 1998 г. Фатхудинов Р.А. Конкурентоспобность:экономика,стратегия,управление-М.Инфра-М,2000г.