Дробышева Н.Ю. Инновационный Евразийский университет, Казахстан

Оценка стоимости товарного знака

Производство конкурентоспособного продукта закладывается задолго до поступления товара на рынок – на стадии исследовательских и опытно-конструкторских работ с последующей коммерциализацией результатов исследований. Все большее число производителей выбирает этот, более сложный путь продвижения своих товаров и услуг, связанный с вложением значительных средств в маркетинговые исследования, рекламу и разработку бизнес-планов, тем самым подтверждая свое намерение основательно и надолго закрепиться на рынке конкурентоспособной продукции.

Ценность товарного знака заключается во взаимоотношении производителя продукции с его потребителем, так как товарный знак несет в себе функцию гарантии качества. Поэтому необходимо выделить основные функции товарного знака, знака обслуживания. Это индивидуализация знаков, которая позволяет потребителям выбрать товар, услугу именно у конкретного производителя из обилия подобных товаров и услуг. Следующие функции знаков – это символ качества и реклама. И основная, очень важная функция – это функция охранительная, так как только зарегистрированный в соответствии с законодательством товарный знак или знак обслуживания может получить охраняемую законом монополию на его использование.

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Можно выделить две основные и четыре вспомогательные функции товарного знака (см рисунок 1)

Рисунок 1 – Функции товарного знака

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки: внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал; купля-продажа прав на товарный знак; заключение лицензионных соглашений; определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции); реструктуризация и приватизация предприятия; получение предприятием кредита.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы: метод дисконтирования будущих доходов; метод освобождения от роялти; метод преимущества в прибылях.

В данной статье особый акцент сделаем на методе дисконтирования будущих доходов.

Основываясь на методе дисконтирования будущих доходов, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента: анализ рынка (с целью определения условий, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы); финансовый анализ компании для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком – добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value AddedTM; определение рисков, связанных с товарным знаком, для определения ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbetaTM. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

, (1)

- безрисковая ставка;

- среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы – это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbetaTM и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

Вторая часть формулы – это расчет премии за риск. При расчете brendbetaTM оцнщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (таблица 1).

Таблица 1 – Шкала определения рейтинга товарного знака

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнивать с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства (таблица 2).

Таблица 2 – Рейтинг товарного знака

Соответственно средний товарный знак, т.е. получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно. Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbetaTM, который определяется по следующей формуле:

brendbetaTM=2-0,02 x балл индекса значимости товарного знака (2)

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbetaTM, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

И в заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что для современного производителя должно быть очевидным, что превращение интеллектуальной собственности в товар дает возможность получения реального дохода от владения исключительными правами, которые могут быть объективно оценены.