К.э.н., доцент Беленький А.Ю.

Стратегии маркетинга комбикормовой промышленности в условиях кризиса

В сложившихся условиях любому предприятию, даже тому, где пока все в порядке, необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. Это актуально и для комбикормовой промышленности, особенно в свете довольно тяжелого положения в агропромышленном секторе.

Антикризисная маркетинговая стратегия, как часть антикризисной бизнес-стратегии предприятия комбикормовой промышленности, призвана увязать интересы предприятия и, в частности, его собственников, с изменениями внешней предпринимательской среды. С этой точки зрения маркетинговую стратегию можно считать относительно некапиталоемкой процессной инновацией в антикризисном управлении. Более того, эффективная антикризисная маркетинговая стратегия способна без снижения эффекта генерации доходов сократить издержки на сбыт и продвижение (бюджет маркетинга).

Антикризисная стратегия маркетинга реализуется путем использования определенных маркетинговых инструментов, таких как: приведение объемов и структуры производства комбикормов, системы ценообразования в соответствии с фактическим и прогнозируемым состоянием рынка; сегментация рынка и выделение наиболее маржинальных или дополнительных сегментов потребителей; совершенствование качества и других факторов потребительской ценности продуктов в соответствие с запросами целевых групп потребителей; оптимизация каналов и способов продаж; использование дополнительных каналов продвижения, в частности, инструментов малозатратного «партизанского» маркетинга и пр.

При разработке антикризисной стратегии маркетинга важно учитывать следующие группы факторов внешней и внутренней предпринимательской среды: основные тенденции развития макро и микросреды (рекомендуется использовать принципы сценарного моделирования); интересы собственников; ресурсные и бюджетные ограничения; интересы групп влияния (потребители, менеджмент, персонал и пр.); модели поведения конкурентов (их промахи и достижения); имеющиеся у компании ключевые компетенции, значимые для потребителей в условиях кризиса.

Содержательно все варианты антикризисной стратегии маркетинга могут быть сведены к трем вариантам – см. таблицу.

Таблица - Варианты антикризисной стратегии маркетинга

Первый вариант антикризисной стратегии маркетинга может быть использован предприятиями комбикормовой промышленности со следующими характеристиками: рынок сбыта (сфера потребления) находится в стадии становления; рынок, несмотря на кризис, обладает значительным рыночным потенциалом, в потребление включаются все новые покупатели; предприятие выпускает инновационный продукт, обладающий высокой потребительской ценностью (качеством); конкуренция на рынке относительно не развита; предприятие имеет финансовые резервы; реклама дает высокую отдачу; экономические входные барьеры высоки.

Второй вариант антикризисной стратегии подходит для давно и стабильно работающих предприятий со следующими характеристиками: рынок сбыта (сфера потребления) находится в зрелой фазе; рынок сохраняет определенный потенциал (потенциальную емкость); предприятие обладает обширной и лояльной клиентской базой; у предприятия комбикормовой промышленности имеются определенные финансовые резервы; продукт или иные значимые для потребителей инструменты маркетинга обладают реальными конкурентными преимуществами; инструменты продвижения не девальвированы (реклама дает умеренную отдачу); факторы качества и сервиса для потребителей важнее, чем низкая цена.

Наконец, третий вариант антикризисной стратегии маркетинга может быть реализован предприятия комбикормовой промышленности, минимизирующими предпринимательские риски в следующей ситуации: рынок сбыта (сфера потребления) находится в фазе спада; предприятие обладает достаточно лояльной, хотя и консервативной клиентской базой; у предприятия комбикормовой промышленности имеются ограниченные финансовые резервы; основной фактор, формирующий спрос на данном рынке – низкая цена; инструменты продвижения девальвированы (реклама не дает отдачи); продукт не обладает значимыми конкурентными преимуществами.

Таким образом, следует тщательно проанализировать современное состояние рынка комбикормов и положение предприятий-производителей на нем для принятия соответствующих антикризисных мероприятий.