Лимарь Константин Вадимович

О несостоятельности попыток практической реализации концепции маркетинга в сфере оказания медицинских услуг

Ранее автором уже были рассмотрены общие проявления системного кризиса теории и практики маркетинга [1]. Данная статья посвящена оценке пригодности и эффективности концепции маркетинга в специфических условиях отрасли здравоохранения, применительно к организациям, оказывающим медицинские услуги.

В работах специалистов по организации здравоохранения рынок медицинских услуг – это «квазирынок»[3], экономические законы на котором «действуют своеобразно»[4,с.168]: «конкуренция между врачами и медицинскими учреждениями ограничена, существуют трудности с определением реальных цен и с сопоставления цены и качества медицинских услуг»[2,с.276]; «либерализация сферы здравоохранения неизбежно влечет за собой обострение противоречия между рыночной эффективностью и социальной справедливостью»[5,с.83]; рынку медицинских услуг присуща информационная асимметрия (так в экономике называется ситуация, когда один из участников торга знает больше, чем другой), которая приводит к возникновению между врачом и пациентом отношений «принципала — агента», что обусловливает монопольную власть поставщиков медицинских услуг и ведет к неэффективному функционированию конкурентного рынка[6].

В Казахстане «несмотря на огромный частный сектор, (например, в стоматологии это до 90%), конкуренция /в здравоохранении/ так и не возникла»[7]. Задача развития конкуренции между медицинскими организациями и врачами была впервые поставлена Главой государства перед разработчиками проекта создания Единой национальной системы здравоохранения в 2008 г.

Министр здравоохранения РК Ж.А. Доскалиев, говоря о «сложившихся системных недостатках в здравоохранении Республики Казахстан», выделил «следующие основные группы проблем: нет ориентированности на результат, нет возможности свободного выбора врача, отсутствует прозрачность оказываемых медицинских услуг, нет солидарной ответственности граждан, имеют место теневые платежи, отсутствует механизм межрегиональной балансировки за пролеченных больных»[8].

Исходя из этого, говоря о возможности практической реализации концепции маркетинга в сфере оказания медицинских услуг, можно бы ограничиться следующими рассуждениями: вот когда появится у нас в отрасли здравоохранения конкуренция, вот когда придумают теоретики «новую модель» и «если она будет лучше работать» (Ф.Котлер[9]) - вот тогда мы и воспользуемся методами маркетинга. А пока – ну что уж тут поделать - не доросли: ни здравоохранение до методов маркетинга, ни маркетинг до эффективного решения проблем управления в организациях здравоохранения.

Однако весьма значительное число сторонников классических методов маркетинга убеждают нас в необходимости их применения уже сегодня, в современном здравоохранении. В качестве примера такого подхода можно отметить работы российских авторов М.А. Кучеренко, Т.А. Филипповой, П.Г. Гаджиевой, Н.Г Малаховой, В.Ю. Семенова, А.П. Печникова, Н.А. Алешина, З.А. Сиротиной и др.

Хорошо видно, как представляется такой «маркетинг организаций здравоохранения» из содержания семинара, проведенного в медицинском центре «Медси» (Москва) (ниже приведена выдержка из программы семинара[10]): Оценка рынка. Сегментация рынка. Методики. Понятие серого рынка. Понятие абсолютной и относительной конкуренции. Есть ли конкуренция между коммерческими ЛПУ «первого типа» - частными? Главные конкуренты – государственная сеть и серый рынок. Методики партнерства. Ценовая стратегия и ценообразование на start-up. Ценовое перепозиционирование. Выход в «горизонтальный полет». Продуктовый маркетинг. PR и коммерческая медицинская деятельность в России. Реклама и работа с физическими лицами по оказанию разовых услуг. Особенности маркетинга и рекламы в медицинском бизнесе. Проблематика негативной информации и ее влияние на позиции ЛПУ. Методика работы с негативом: отслеживание, контроль, учет, противодействие. Интернет-маркетинг в медицине. Оценка эффективности рекламно-маркетинговых мероприятий.

Вот, собственно, и все содержание «маркетинга организаций здравоохранения». (Менеджменту в программе семинара уделяется примерно в десять раз больше учебного материала и времени[10].)

При этом автор, соблюдая основной принцип маркетинга, приложил все усилия, чтобы сделать процесс оказания медицинской услуги максимально «видимым», доступным для восприятия и количественного анализа – ценой потери (точнее, сознательного отбрасывания) существенной части информации. И.А.Тогунов честно признал, что «нематериальная компонента услуги автором вовсе не отрицается, но и не рассматривается»[11,с.24]. «Нематериальная компонента услуги» - это такие факторы, как вера и доверие, которые являются базовыми понятиями всех современных концепций маркетинга.

«Полученный результат в определенной степени позволяет приблизиться к формулированию теоретических основ регулирования жизнедеятельности систем здравоохранения в условиях рыночных отношений в целях обеспечения оптимальных взаимоотношений ее субъектов в предоставлении и получении медицинских услуг надлежащего качества при минимальных ресурсных затратах и высококачественном удовлетворении потребностей пациента»[11,с.18] - такой вывод делает И.А.Тогунов. Однако в этой формулировке мы видим 1) отсутствие четкого определения объекта оптимизации: «обеспечение оптимальных взаимоотношений ее субъектов»; 2) размытость и множественность критериев оптимизации: «…в предоставлении и получении медицинских услуг надлежащего качества (критерий оптимизации №1) при минимальных ресурсных затратах (критерий оптимизации №2) и высококачественном удовлетворении потребностей пациента (критерий оптимизации №3)». Оптимальные взаимоотношения субъектов – это когда всем «субъектам» пришлось в чем-то поступиться своими интересами, а некий «наблюдатель» утверждает, что это «оптимально»: субъектов и критериев оптимизации много, всем не угодишь. Но ведь один из этих «субъектов» – пациент, человек, испытывающий физические и психические страдания. Рассматривать его в качестве такого «субъекта»… это бесчеловечно, это противоречит нормам морали … и основным положениям Конституций самых разных стран.

Справедливости ради, отметим, что практически сразу же после защиты докторской диссертации в 2002 году И.А.Тогунов поменял сферу своих научных интересов и занялся проблемами менеджмента в организациях здравоохранения. К настоящему времени им написано более 200 статей и монографий, но, начиная с 2002 г – ни одной публикации о маркетинге.

В работах казахстанских специалистов в области организации здравоохранения - А.А. Аканова, Е.А. Биртанова, М.Х Тусеевой, К. К Куракбаева, К.К. Абдраимовой, С.Д. Кисиковой, Э.Б. Тлесовой, Е.В.Горбачевой, К.М. Утепкалиевой, Ж.Е. Карамбетовой, А.Р. Тулегенова, Г.Ш. Ишкининой, С.Т. Садыковой, А.Т. Шужеевой и др. – методы маркетинга применительно к процессу оказания медицинских услуг практически не рассматриваются.

Маркетинг, в соответствии с определением Ф.Котлера, - «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании»[9]. Иными словами, маркетинг – это научные основы организации целенаправленного управленческого воздействия на человека-покупателя (потребителя) в интересах организации-продавца (поставщика), требующие для своего практического использования особого таланта и творческого подхода от персонала организации - как от человека-продавца, так и от человека-управляющего; это своего рода исполнительское искусство. Исходя из этого, маркетинг медицинских услуг можно определить как своего рода исполнительское искусство и науку организации целенаправленного управленческого воздействия на больного (пациента) в целях увеличения доходов организации здравоохранения, (безусловно, требующие для своего практического использования особого таланта и творческого подхода от персонала организации - как от врача, так и от руководителя организации).

Однако, согласитесь, такой подход к управлению здравоохранением абсолютно не соответствует ни интересам общества (граждан, пациентов), ни интересам государства - в условиях объективно существующего дефицита медицинских услуг.

Так, скажем, маркетинг ресторанных услуг имеет «право на существование» только в условиях избытка продуктов питания. Попытка организации целенаправленного управленческого воздействия на человека, живущего впроголодь, в целях увеличения доходов организации общепита - если ее вовремя не остановить – приведет, весьма вероятно, к социальному взрыву. Поэтому на практике в условиях дефицита продуктов питания в силу всегда вступают совсем другие - сугубо административные - правила распределения продуктов и управления организациями.

«Рыночное здравоохранение, прежде всего экономически высокозатратное /…/, оно профессионально неэффективно и, конечно, этически безнравственно», пишет заведующий лабораторией НИИ общественного здоровья и управления здравоохранением РФ д.м.н. И. Гундаров (Москва) [12]. По нашему мнению, уместнее было бы говорить не о «рыночном здравоохранении», а об «использовании концепции маркетинга в деятельности организаций здравоохранения». Со всеми же остальными положениями И. Гундарова нельзя не согласиться. Мировой опыт либерализации здравоохранения показывает, что каждая попытка практической реализация концепции маркетинга медицинских услуг приводит к возникновению экономически высокозатратной, профессионально неэффективной и этически безнравственной системы здравоохранения.

Медицина с древнейших времен развивалась в неразрывной связи с духовной, гуманитарной стороной деятельности человека. Изначально больницы были местом, где ухаживали за больными, бедными и истощенными людьми, за которыми некому было ухаживать дома, бездомными, живущими в условиях, неприемлемых для выздоровления, даже по стандартам того времени. Многие больницы были основаны как религиозные организации и предоставляли медицинскую помощь бесплатно. Работающие в таких организациях врачи делали это на добровольной основе, в качестве акта благотворительности. Состоятельные люди получали лечение на дому – весьма щедро оплачивая его. И только с развитием капитализма в девятнадцатом-двадцатом веке отношения между врачом и больным приобрели рыночный характер – однако, отнюдь не во всех случаях медицинского обеспечения населения [4,с.29].

Поэтому практическое использование концепции маркетинга в социально значимых областях человеческой деятельности, где взаимоотношения между людьми и организациями (именно их попытался оптимизировать И.А. Тогунов) не могут быть полностью сведены к понятию «услуга», опасно для общества, недопустимо. Мы привели достаточно аргументов, чтобы сделать вывод: концепция маркетинга медицинских услуг по определению, в принципе, не может принести ничего полезного ни отдельной организации, ни отрасли здравоохранения в целом. Концепция маркетинга медицинских услуг не имеет права на существование, это понятие должно быть полностью исключено из общественного употребления.

Список литературы. Лимарь К.В. О системном несовершенстве маркетинга медицинских услуг. Стиглиц Дж.Ю. Экономика государственного сектора/ Пер. с англ. -М.: Изд-во МГУ: ИНФРА-М, 1997.- 720 с. Шмидт В.Р. Успехи и провалы либерализации здравоохранения (на примере Великобритании) //Управление здравоохранением № 1 2003 (№8) Лыков А.К. Развитие рынка медицинских услуг в условиях трансформации экономики: Дисс…к.э.н. – Саратов: СГСЭУ, 2002 – 174с. Скляр Т. М. Управление здравоохранением: государство или рынок?// Вестник Санкт-Петербургского Университета Сер. 8. Вып. 1 (№ 8) с 83 Регулирование предпринимательской деятельности в системах здравоохранения европейских стран. / ред. Солтман Р.Б., Буссе Р., Моссиалос Э. / пер. с англ. – М: Изд-во «Весь мир», 2002 – 272 с. Панченко Т. Куда ни кинь, везде клин Интервью с д. ф. н. А.Косиченко // Республика 21.09.2007 Доскалиев Ж.А. Пути улучшения предоставления гражданам гарантированного объема бесплатной медицинской помощи //6 октября 2009 http://www.zakon.kz/149220-mazhilis-minzdrav-vystuplenie-ministra.html Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга. Интервью с Ф.Котлером // Эксперт Казахстан №36(92) 2 октября 2006 Соколов П.Л. Управление медицинской клиникой Программа семинара медицинского центра «Медси»//Moscow Business School. http://www.mbs- seminar.ru/seminars/seminar.php Тогунов И.А.Научное обоснование эволюции взаимоотношений врача и пациента в условиях перехода к рынку медицинских услуг: Дисс. …д.м.н. Москва 2002 г 240 с Гундаров И. Рыночное здравоохранение неэффективно и этически безнравственно 10 июля 2009 г. http://gundarov.vkrugudruzei.ru/user/blog/?uid=gundarov