Международный экономический форум 2010

Чижкова Ю.С. Мордовский Государственный Университет им. Н.П. Огарева, Россия

Структурное содержание маркетингового планирования

Одним из важнейших элементов концепции управления предприятием сегодня является маркетинговое планирование. Оно используется для повышения эффективности управленческой системы, которая существует на предприятии. Кроме того, маркетинговое планирование позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, а также быстрее реагировать на изменения, которые происходят на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Маркетинговое планирование - это процедура по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке тактических мероприятий по их достижению на определенный период. Маркетинговый план можно определить как некий документ, который содержит описание целевого рынка предприятия, полный анализ нужд и потребностей своей целевой аудитории и пути их удовлетворения.

Однако для успешного маркетингового планирования необходимо выделить основные структурные элементы маркетинга. Структурное содержание маркетингового планирования выделим по функциональным направлениям: товарный комплекс; комплекс брендинга; комплекс развития персонала; комплекс продвижения; сбытовой комплекс; комплекс ценообразования.

Товарный комплекс разбивается на две составляющие: решения в области ассортимента товаров и решения в области дизайна и упаковки. К ассортиментным решениям относятся решения о разработке и введение в ассортимент нового товара, возможные модернизации новых товаров и в случае необходимости выведение какого-либо товара из производимого ассортимента. Решения в области дизайна и упаковки могут являться решения о первичной и дополнительной упаковки и решения в области дизайна упаковки.

Также одним из функциональным направлением маркетингового планирования является разработка комплекса бренда. Он включает в себя брендирование товара и решения в области бренда предприятия. Составляющими бренда товара является позиционирование товара, а также развитие товарных марок. Бренд предприятия включает в себя позиционирование предприятие, а также повышение имиджа и репутации предприятия, и налаживание взаимоотношений с клиентами и контактными аудиториями.

Еще одна составляющая маркетингового планирования – это комплекс развития персонала. Он делится на два раздела: собственно развитие персонала и повышение лояльности персонала. К развитию относится обучение сотрудников, повышение их мотивации, а также создание «кадрового ядра». Лояльность персонала повышается относительно самого предприятия и производимых продуктов.

Комплекс продвижения делится на две составляющие – массовые и личные решения. Массовые решения направлены на массовое сознание людей. К ним относится реклама, public relations и стимулирование сбыта. В свою очередь личные решения направлены на конкретного потребителя, т.е. на свою целевую аудиторию. К таким решениям относятся личные продажи и прямой маркетинг.

Еще одним функциональным направлением маркетингового планирования является сбытовой комплекс. В данном направлении разрабатываются стратегические и тактические решения в области работы с посредниками, управлениями запасов и распределения товаров. При распределении товаров выбирается каналы и система сбыта товаров. Решения в области управления запасами касаются двух аспектов: количества запасов и их размещения. Последняя составляющая сбытового комплекса это работа с посредниками. На данном этапе решаются вопросы, связанные с транспортировкой продукции, а также гарантиями и условиями возврата товара.

Заключительным функциональным направлением планирования маркетинга является комплекс ценообразование. Основным условием при разработки цены является применение дифференцированного ценообразования. Но также учитываются возможные дополнительные условия. К таким условиям относятся установление скидок, надбавок, разработка условий кредита, а также периодичности платежей.

Таким образом, структурное содержание маркетингового планирования состоит из шести элементов. Однако, в зависимости от самого предприятия, эти элементы могут изменяться. Что-то может дробиться более подробнее, а что-то отсутствовать полностью.

В заключении необходимо отметить, что маркетинговое планирование как функция управления означает, что нужно заблаговременно учитывать все внешние и внутренние факторы, которые обеспечивают подходящие условия для развития предприятия. Кроме того, маркетинговое планирование определяет разработку комплекса мероприятий, устанавливающих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее результативного использования ресурсов каждым производственным подразделением и всем предприятиям. Поэтому маркетинговое планирование призвано обеспечить взаимосвязь между отдельными структурными подразделениями предприятия, которые содержат всю технологическую цепочку.

Литература: Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. ГАйдаенко. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496с Купер, С., Хибинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / пер. с англ. Д.Куликова – 3-е изд. – М.:Эксмо, 2007. – 832 с. Михальский, А.В. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения / А.В.Михальский – СПб.:Питер, 2008. – 139с.