Кафтайкина Н.Г студент, 5 курс Научный руководитель: к.э.н., доцент Комлева Н.С. Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева,г. Саранск,Россия

Маркетинговые коммуникационные инструменты повышения конкурентоспособности коммерческого банка

На сегодняшний день для российских коммерческих банков наибольшую практическую значимость может представлять классификация, в которой комплекс маркетинговых коммуникаций составляет четыре основных элемента: формирование общественного мнения, реклама, персональные продажи, стимулирование сыта.[1] (таблица 1)

Инструмент банковских маркетинговых коммуникаций

Сущность

Преимущества

Недостатки

Формирование общественного мнения

Создание и подержание благоприятного отношения к банку.

1. достижение всех контактных аудиторий;

3. большая гибкость сообщений;

4. достоверность сообщений;

5. низкие издержки.

1. недостаточный контроль за освещением сюжетов;

2. трудность измерения окончательного результата.

1. стимулировает широкомасштабный спрос на банковские услуги;

2. обеспечивает широкий охват аудитории;

3. знакомит с торговой маркой банка;

4. создает долгосрочный имидж банка и позиционирует его;

5. выполняет функцию напоминания.

1. часто является навязчивой;

2. малая избирательность целевой аудитории и, как следствие, значительные материальные затраты и бесполезное расходование рекламного воздействия.

Персональные продажи

Средство стимулирования продаж, которое реализуется продавцом при личном контакте с покупателем и включает систему мер информирования и убеждения покупателя в правильности сделанного выбора.

1. целенаправленность;

2. персонифицированый подход;

З. возможность измерения результатов;

4. гибкость.

1. неэффективность в случае краткосрочного использования;

2. ошибки при использовании трудно устранимы, могут привести к снижению потребительской лояльности;

3. высокие издержки.

Стимулирование сбыта

Побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

Предполагают связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответно реакции в отношении определенного товара или услуги.

1. изменение объема продаж за короткие сроки;

2. эффективно при выведении новой банковской услуги на рынок;

3. создание позитивного опыта в отношении банка при принятии приобретении услуги.

1. невозможность создания торговой марки банка;

2. способность устанавливать ошибочные цены;

3. возможность снижения известности торговой марки банка;

4. невозможность противодетвовать снижению объемов продаж.

Как правило, авторы публикаций по банковскому маркетингу в качестве приоритетного инструмента маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг выделяют рекламу [2]. Однако, если взглянуть на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено актуализацией данной деятельности, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного рынка банковских услуг.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, банк создает во внешней среде условия благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом маркетинговых коммуникаций в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Следующий за ФОМ слой — реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные (персональные) продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. Банковский служащий работает с клиентами уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть приобретения услуги, кроме того, не менее важным является поддержание и укрепление лояльности потребителя. Маркетинговая информация в процессе личных продаж предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы в коммуникационное сообщение могут быть внесены сразу же.

И, наконец, самый верхний слой — стимулирование сбыта: Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информации: о стимулирование распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации, коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входящие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам банка.

Качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становится важнейшим компонентом маркетингового набора.

В целом схему комплекса маркетинговых коммуникаций в банке можно представить в следующем виде (Рисунок 2.1.1). Коммуникационный эффект, отображенный по оси ординат, представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

Представленная классификация инструментов маркетинговых коммуникаций имеет важное значение для их эффективного использования, так как позволяет получить ряд практических преимуществ в части: более ясной и реальной постановки целей воздействия на рынок; повышения реальности прогноза воздействия на целевую аудиторию; объективней оценки получаемых результатов и повышения их устойчивости и прогностической ценности; исключение дублирования акций активного воздействия на рынок; улучшения координации плана продаж (сбыта) с планом маркетинга (подчинение первого второму); формирования объема и структуры бюджета маркетинга.

Литература: Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергетизм коммуникационного инструментария//Маркетинг в России и за рубежом.-2007-№1-С.4-27 Мокров А.В., Вишняков А.С. Современная банковская реклама в России//Маркетинг и маркетинговые исследования в России-2006-№3.-С.33-48