Антипова С.П. к.э.н., доц. Донбасская Государственная Машиностроительная Академия
Галушко Е.С. к.э.н. доц.Севастопольского Национального Технического Университета
Для нормального функционирования экономики любого государства необходимо, чтобы было сочетание крупного, среднего и малого бизнеса, и не просто наличие их, а прибыльная деятельность. В рыночной экономике эффективная работа предприятия требует качественного маркетинга. На крупных и средних предприятиях созданы отделы маркетинга, группы маркетологов, в худшем случае, есть функционал-специалист по маркетингу, которые способны проводить профессионально маркетинговые исследования.
Задачами маркетологов является исследование рынков, товара, конкурентов, потребителей, разработка тактики фирмы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Их выполнение требует знаний и умений. Полноценные, комплексные маркетинговые исследования предполагают значительные трудозатраты высококвалифицированных специалистов-маркетологов, т.е. работников с высоким уровнем оплаты труда. Кроме затрат на оплату труда требуются затраты на формирование информационной базы, ее постоянное обновление, затраты на компьютеры, без которых невозможно своевременно обрабатывать информацию в реальном времени и получать рабочие документы.
Крупные и средние предприятия располагают средствами для проведения полномасштабных маркетинговых исследований.
Другое дело - малые предприятия, требующие бережного отношения к своим ограниченным ресурсам, обходясь совсем небольшим количеством работников широкого профиля. Исходя из этого, малые предприятия должны иначе вести свои дела, в том числе это касается и маркетинга.
Вот почему полагаем, что для малого бизнеса, у владельцев которого не хватает средств и времени на полномасштабные маркетинговые исследования, представляет интерес методика разработки плана маркетинга, предложенная американским предпринимателем, основателем и президентом компании «General Business Consultan Inc» Кеннет Дж. Куком.
Программа, предложенная Дж. Куком, представляет собой процесс разработки плана маркетинга, и содержание ее отражает высшее достижение маркетинговой мысли последнего десятилетия. Эта программа является инновационным подходом к тому, как дать представителю малого бизнеса точную информацию, необходимую для достижения успеха в маркетинговой и торговой игре.
Особенностью этой методики является то, что отбор и исследование целевой аудитории, разработка плана по продажам, а также анализ конкурентов проводится на основании рабочих листов. Упрощение работы по этой методике в том, что работник, которому владелец малого предприятия поручил проведение маркетинговых исследований, имеет схему выполнения и его задача дать правильные ответы на вопросы, сформулированные на рабочих листах.
Каждая ступень строится на данных, собранных на предыдущей ступени. При этом заполняются так называемые «рабочие листы», которые группируются в пакеты. Выделен основной пакет (рабочие листы А - Г), приложимый ко всем целевым аудиториям, а также дополнительный пакет для каждой целевой аудитории (рабочие листы 1 - 13). Будучи заполненными, эти рабочие листы представят маркетинговый план для каждого целевого сегмента рынка.
Рассмотрим каждую ступень более подробно.
Разработка плана по маркетингу начинается с выбора целевых аудиторий, который состоит из четырех частей: целевой маркетинг; сегментация аудитории; определение профиля потребителей; квалификация сегментов рынка.
1). Целевой маркетинг - это сфокусированный подход к идентификации и охвату потребителей, чьи нужды может удовлетворить фирма. Он делает ее конкурентоспособной, поскольку позволяет установить самые благоприятные маркетинговые возможности.
2). Сегмент рыночной аудитории - это группа потребителей, объединенных общими характеристиками. Цель состоит в том, чтобы затрачивать ресурсы фирмы и заниматься сбытом только в тех сегментах, где можно получить доход и прибыль.
Информация о каждом сегменте рынка собирается на рабочем листе 1 путем поиска ответов на такие вопросы: обзор сегмента рынка; описание; количество потенциальных клиентов в данном сегменте; общий объем продаж в данном сегменте за прошлый период 2 года назад; 3 года назад; географическое положение.
Критическая связь - это точки реального соприкосновения, они определяют отношения фирмы с потребителем, который вступает в контакт во многих сферах - продажи, сервис, выполнение заказа, администрирование. Целью анализа критических связей - это определение, что в фирме является важным для потребителя и попросить потребителя выстроить их по степени важности.
Факторы критического воздействия составляют тот результат, который получает потребитель при взаимодействии с фирмой. Цель — идентифицировать факторы воздействия фирмы на потребителя и установить их порядок в отношении важности для потребителя.
Также заполняется анкета покупательских характеристик, в которой сформулирован ряд вопросов, ответы на которые позволяют установить требования потребителя в тот момент, когда он принимает решение о покупке.
Для квалификации сегментов рынка рекомендуется составить серию вопросов о сегментах рынка, используя рабочий лист 2а.
В отношении каждого сегмента рынка необходимо ответить на такие вопросы: может ли фирма удовлетворить эти критические связи; может ли фирма соответствовать необходимым факторам критического воздействия; может ли фирма удовлетворить нужды и принести выгоду потребителю.
Если ответ «нет» хотя бы на один из этих вопросов, тогда еще один: может ли фирма адаптировать свой продукт или сервис, чтобы добиться в итоге «да».
Таким образом, на первой ступени осуществляется выбор целевой аудитории, представляющий собой процесс обзора с оценкой, где следует сфокусировать усилия и каких потребителей можно заполучить в качестве покупателей.
На второй ступени выполняется сбор данных о самой фирме и ее конкурентах, что сформирует основу для проведения стратегического маркетинга и принятия решений по сбыту. На этой ступени используются свои рабочие листы со своими вопросами.
Третья ступень - рейтинг целевой аудитории - представляет систему оценок. Основываясь на данных, собранных на второй ступени, проводится рейтинг своей целевой аудитории с целью выявления, какая аудитория предлагает самый высокий потенциал сбыта.
Четвертая ступень — разработка плана по сбыту — это проекция тактических действий, необходимых для получения новых и повторных заказов. В программе рассматриваются также факторы внешнего воздействия, т.е. той среды, в которой находится бизнес рассматриваемой фирмы.
Таким образом, маркетинговые исследования на базе использования рабочих документов, с уже сформулированными вопросами, значительно снижают трудоемкость, и потребует лишь 40-50 часов.
Литература: Кеннет Дж. Кук Малый бизнес: Маркетинг (пер. с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань», 1998 -168с. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Теория и практика бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М: Русская деловая литература, 1997-320с.