Лашина М.В., Сыгонин С.Е. Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск

Роль социального маркетинга в развитии сферы досуговых услуг

Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу – научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге [4, с.54].

Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу: первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга, вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария. Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга [4, с.55].

За рубежом социальный маркетинг как инструмент управления применяется учреждениями культуры в течение последних двадцати лет. В России технология социального маркетинга пока не получила широкого распространения. Чаще всего в сфере культуры используются отдельные инструменты маркетинга; как целостная система управления маркетинг применяется лишь в крупных российских городах в учреждениях культуры федерального значения. Однако нынешнее финансовое положение многих учреждений культуры, низкий спрос на их продукцию обуславливают необходимость модернизации системы управления сферой культуры, включения в деятельность учреждений культуры целостной концепции маркетинга. Следовательно, налицо необходимость разработки стратегии социального маркетинга.

Социальный эффект от социального маркетинга в сфере культуры может быть представлен в виде переориентации досуговых интересов населения, решения проблемы молодежного досуга, улучшения качества жизни населения, обеспечения преемственности культурных традиций и обычаев России и др. Таким образом, социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры можно представит в виде определенной технологии управления деятельностью учреждения культуры, которая позволяет достичь определенные социальные цели с помощью специального инструментария.

Проблема классификации услуг на основании различных признаков рассматривалась как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Предприятия различных видов развлечений, отдыха и культуры условно можно разделить на три группы: Театры и студии, кинотеатры всех видов и рангов, музыкальное обслуживание и оркестры, танцевальные залы, студии, музыкальные автоматы в местах общественного пользования. Предприятия, организующие активный отдых для населения, – плавательные бассейны, роликовые и ледяные катки, тиры, школы верховой езды, клубы игры в гольф, пейнтбольные площадки, площадки для игры в кегельбан, парки отдыха, прокатные станции лодок и каноэ, пляжи, стадионы, легкоатлетические поля и т. д. и т.п. Развлекательные учреждения азартного характера (покер-клубы, залы игровых автоматов, букмекерские конторы).

Учитывая все вышеизложенное, можно сделать вывод, что с основным признаком или параметром отнесения услуги в группу досуговых была принята ее принадлежность к развивающим и/или развлекательным услугам, потребляемым в свободное от работы и учебы время.

Для эффективного использования технологии социального маркетинга учреждениям культуры следует вырабатывать определенную стратегию деятельности. Под стратегией социального маркетинга мы будем понимать способ реализации концепции маркетинга на практике.

Успех концепции маркетинга сферы досуга зависит от двух частей стратегического процесса. Первая часть – стратегия «что потребитель сферы культуры хочет увидеть и услышать». Вторая часть процесса – креативная идея, выделяющая конкретную стратегию (то есть «как учреждение культуры собирается это сказать»). Стратегия и идея должны быть равноценными. Разработка стратегии – длительный и порой изнурительный процесс обоснования и открытия. Для выхода на хорошую стратегию короткого пути не существует. Однако если стратегия не продумана до конца и не попадает в цель (в качестве которой выступает потребитель), то она окажется напрасной тратой и денег, и времени. И в этом случае даже великолепное креативное исполнение не сможет исправить ситуацию [5, с.82].

Стратегия социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона должна с одной стороны учитывать характер развития современного мира (развитие средств коммуникации, компьютеризацию, интернационализацию научной, культурной, образовательной практики и др.) и опираться на это. С другой стороны стратегия социального маркетинга должна учитывать специфику национально-культурного развития населения, региональные особенности жизни людей, их общественной организации.

Кроме того, следует учитывать и то, что за последние годы в широких слоях населения произошла переоценка ценностей, усилилась потребность в самопомощи и проявлении инициативы. Развивается культурная досуговая активность отдельных групп населения (культура «городских кварталов», «альтернативная культура»). Произошли изменения в проведении свободного времени, чертами современного досугового сознания являются стремление к развлекательности, «упрощенность» досуга, его «одомашнивание». Таким образом, налицо ряд негативных тенденций. Целенаправленное и комплексное применение стратегии социального маркетинга в сфере культуры может решить возникшие проблемы и способствовать региональному развитию.

Стратегию социального маркетинга необходимо использовать в решении различных социальных проблем. Например, в целях активизации деятельности организаций социальнокультурной сферы по отношению к молодежи. Для решения этой проблемы учреждениям культуры необходимо регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования молодых потребителей, четко их сегментировать, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой и нонпрофитной деятельности. Результатом должно стать активное привлечение в учреждения культурно-досуговой сферы, повышение роли учреждений культуры в организации досуга.

В заключении хотелось бы отметить, что существуют устойчивые социальные параметры, которые наряду с чисто экономическими характеристиками, обеспечивают устойчивое развитие региона. Особая роль принадлежит сфере досуга; уровень обслуживания, степень доступности развлекательных центров – это те показатели, которые характеризуют уровень и качество жизни населения. Исходя из этого, следует уделять большое внимание совершенствованию деятельности учреждений культурно-досуговой сферы, включению в управление инновационных методов. Использование стратегии социального маркетинга – это практический шаг к решению социальных проблем и созданию предпосылок регионального развития досуговой сферы.

Литература: Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы / Плетнева Н.А. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №1. – С. 36-46. Менеджмент рекламы: Учебное пособие / Ю.В. Гусаров. – М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007. – 527 с. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. – Спб: Питер, 2008. – 512 с. Социология маркетинга: учеб. пособие / Н.В.Лопатина. – М.: Академический проспект, 2007. – 372 с. Шульц, Дон Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Дон Е. Шульц, Стенли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 100.