Чимитдоржиева О.Г. Орловский государственный институт экономики и торговли г. Орёл, Россия

Формирование модели комплекса маркетинга делового туризма

На перспективность туризма как катализатора развития обращают внимание эксперты многих стран мира. Несмотря на глобальный кризис, туризм всё равно остаётся крупным потенциальным источником финансовых вливаний в экономику. Этот сектор может дать гораздо больше, чем многие другие сферы деятельности, поскольку тяга к передвижению, к путешествиям заложена в генах человека самой природой, причём заметную роль здесь может сыграть деловой туризм.

Появление в России термина «деловой туризм», на наш взгляд, обязано некорректному переводу термина «business travel», который в русском языке дословно и по смыслу означает не что иное, как деловое путешествие. Между понятиями «путешественник» и «турист» существуют ощутимые различия [8]. Поэтому если деловой путешественник – это лицо, совершающее рабочую поездку с целью реализации профессиональных задач, то деловой турист – это деловой путешественник, реализующий как познавательные, так и рекреационные цели. Иными словами, хотя деловой путешественник и ставит перед собой на первое место достижение профессиональных целей, установленных для него компанией, но вместе с этим он изначально задумывается над возможностью получения новых знаний, впечатлений о месте пребывания, достижения культурно-познавательных, рекреационных целей. В отличие от делового путешествия деловой туризм подразумевает обязательное совмещение работы с отдыхом.

Таким образом, благодаря неточности перевода, сегодня мы можем говорить о специфическом виде туризма, – деловом туризме, – который отличается от business travel в его традиционном понимании и de facto представляет собой ярко выраженный сегмент современного рынка туристских услуг, занимая на нём всё более и более прочное место.

С деловым путешествием отождествляют термин «MICE», под которым подразумевается целая индустрия, обеспечивающая организацию и проведение различных деловых мероприятий: международных и национальных форумов, конгрессов, съездов, выставок и ярмарок. Участникам данных мероприятий компании, занимающиеся деловым туризмом, предлагают весь спектр туристских услуг.

Для реализации целей делового туризма должен быть разработан комплекс маркетинга, учитывающий указанные выше различия между деловым путешествием и деловым туризмом, и обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка делового туризма. Поскольку деловой туризм основан на необходимости использования объективной взаимосвязи и взаимодействия двух сфер: деловых путешествий и туризма, – постольку и модель маркетинг-микс должна учитывать указанные особенности данного вида туризма.

Как нам представляется, модель маркетинг-микс делового туризма должна быть двухуровневой. Первый уровень модели должен обеспечивать маркетинговое управление MICE-индустрией в системе делового туризма. Для данного уровня целесообразно использовать модель «4С» Роберта Лаутерборна, которая в наибольшей степени учитывает особенности покупательского поведения деловых путешественников.

Второй уровень модели, в свою очередь, должен обеспечивать маркетинговое управление туристской составляющей в системе делового туризма. Для данного уровня рекомендуется использовать модель «7Р», которая по праву рассматривается в качестве специально адаптированной для сферы услуг [5].

Элементы двухуровневой модели комплекса маркетинга делового туризма можно представить в виде матрицы, в которой по строкам будут указаны элементы 4С, а по столбцам – элементы модели 7Р.

Первый элемент – нужды и запросы делового путешественника – представляет все элементы комплексной услуги. Услуги разрабатываются таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло запросам делового путешественника, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Второй элемент – затраты делового путешественника – рассматриваются в двух аспектах. Во-первых, прямые затраты, включая финансовые или материальные), а в во-вторых, косвенные затраты: то есть затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п. Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных деловых путешественников.

Третий элемент – доступность услуги для потребителя. Распределение и доведение предлагаемых услуг до потребителя предполагает ориентацию на такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с организаторами мероприятия, координаторами, посредниками, представителями инфраструктуры (гостиницы, конгресс-холлы, транспорт, рестораны и т.д.).

Четвёртый элемент – коммуникации. В модели «4С» важны как коммуникации устроителя мероприятия с деловыми путешественниками, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Комплекс маркетинга по данной модели должен быть положен в основу для разработки второго раздела матрицы, то есть модели «7Р».

Элементы модели «7Р» должны быть ориентированы на тех же участников деловых мероприятий, представляя собой маркетинговые усилия по реализации им туристских услуг.

Управление вторым элементом – место – подразумевает создание систем, позволяющих турфирмам осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного отбора предлагаемых деловым путешественникам туристских объектов, мест рекреации, а также уровня их инфраструктуры.

Третий элемент – продвижение. Использование конкретных методов и форм продвижения туристских услуг зависят от специфики выделенных сегментов рынка деловых путешествий; времени, отпущенного на подготовку MICE-мероприятия; места его проведения и других факторов. Так, если мероприятие проводится во всемирно известном центре, то усилия по продвижению могут быть сведены к совместному оформлению соответствующего раздела буклета, рассылаемого устроителями мероприятия потенциальным участникам.

Управление четвёртым элементом – ценообразованием – является одной из наиболее сложных проблем, которая системно не реализована на рынке делового туризма.

Пятый элемент – персонал. Управление человеческими ресурсами в системе делового туризма является стратегической задачей. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на деловых путешественников.

Шестой элемент – физическое окружение услуги – включает всё, что относится к «материализации» туристской услуги: любые визуальные образы, воспринимаемые потребителем, которые оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве получаемой услуги и на его оценку уровня услуги.

Субъекты рынка делового туризма должны относиться к данному элементу с повышенным вниманием, так как он в большой степени оказывает влияние на решение о покупке услуги. При этом режим работы, дизайн помещений, комфортность, фоновая музыка, внешний вид и одежда персонала, вспомогательные информационные материалы, которые все вместе являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании, должны эффективно воздействовать как на заказчиков туристических туров для организованных групп, так и на деловых путешественников, выбирающих туристские услуги в индивидуальном порядке.

Седьмой элемент – процесс предоставления услуги. Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет в сфере услуг очень важную роль. Разрабатывая стандарты процесса обслуживания (технология обслуживания в объектах туризма, в отелях, ресторанах, на транспорте и т. п. – аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

За счёт различных сочетаний элементов обеих моделей в матрице, двухуровневая модель маркетинга-микс позволяет разрабатывать большое количество вариантов комплекса маркетинговых инструментов, обеспечивающих достижение поставленных субъектом управления целей.

При этом каждый элемент двухуровневой модели маркетинг-микса должен быть применён: в контексте конкретного процесса обмена на рынке делового туризма; на основе всеобъемлющих знаний о представителях каждого из выделенных целевых сегментов рынка делового туризма; с учетом потенциала, имеющегося у каждого субъекта рынка делового туризма в отдельности, а также системы делового туризма в целом.

Формирование комплекса маркетинга по предлагаемой комбинированной модели будет способствовать успешному развитию делового туризма.

Список литературы Балабанов, И.Т., Балабанов, А.И. Экономика туризма. /И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. [Текст]. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. Деловой туризм и индустрия MICE в России и за рубежом: основы, понятия и тенденции (практический опыт). [Текст]. – М.: Импринт, 2004. Зорин, И.В. Квартальнов, В.А. Энциклопедия туризма. /И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. [Текст]. Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2004. Кириллов, А.Т., Волкова, Л.А. Маркетинг в туризме: /А.Т. Кириллов, Л.А. Волкова. [Текст]. Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбУ, 1996. Разумовская, А., Янченко, В. Настольная книга российского маркетолога-практика. / А. Разумовская, В. Янченко. [Текст]. – М.: Вершина, 2006. – 496 с. Смирнова, О.А. Территориальная структура делового туризма в мире. /О.А. Смирнова. [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://diss.rsl.ru/diss/06/0288/060288034.pdf Туризм, гостеприимство, сервис Под ред. Л.П. Воронковой и др. [Текст]. Словарь-справочник. – М.: Аспект Пресс, 2002. Соотношение понятий путешествие и туризм. [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: ">http://www.ckct.org.ru/study/ep/ep8-2.shtml