д.э.н., профессор Лыгина Н.И., Ступина Т.А. Орловский государственный институт экономики и торговли, Россия

Организация построения маркетинговой стратегии

На основе поставленных целей, прогноза перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей и продавцов (посредников), оценки ресурсов и возможностей предприятиями разрабатывается стратегия маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии стимулируют предприятия на ориентацию развития на долгосрочный период, помогают определить магистральное направление развития и правильно распределить ресурсы.

Даже если маркетинговая стратегия не задокументирована, не формализована, не спланирована, даже если предприятие не понимает, не осознает или просто отрицает существование у него какой либо маркетинговой стратегии, она все равно есть объективно. Предприятиям, с учетом региональных особенностей, необходимо заниматься программными разработками маркетинговой стратегии, адаптированной к условиям функционирования предприятия, к региональным особенностям, к особенностям внешней среды. Важной составляющей программы стратегической маркетинговой деятельности является организация построения маркетинговой стратегии. Организации построения маркетинговой стратегии представлена на рисунке 1.

В процессе построения маркетинговой стратегии необходимо, выявить основное предназначение предприятия (генеральную цель) и цели предприятия, а затем определить маркетинговую цель, так как процесс установления маркетинговых целей тесно связан с процессом целеполагания для всего предприятия в целом. Генеральная цель построения маркетинговой стратегии – создание потенциала для рентабельного, конкурентоспособного и устойчивого функционирования региона. Часть целей предприятия в сфере маркетинга, исходя из их важности для его жизнедеятельности, могут быть отнесены к стратегическим; другие являются поддерживающими целями. В качестве иллюстрации можно рассмотреть «дерево целей» предприятия (рисунок 2).

Рисунок 1 – Организация построения маркетинговой стратегии

Рисунок 2 – «Дерево целей» предприятий

Для построения маркетинговой стратегии предприятий необходимо изучить взаимодействие предприятий и маркетинговой среды, так как маркетинговая среда оказывает сильнейшее воздействие на деятельность предприятий (рисунок 3).

Рисунок 3 – Факторы взаимодействия предприятий и маркетинговой среды

Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга.

Основные его элементы – инновационная деятельность и планирование производственного и товарного ассортиментов; ценовая политика; система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.

Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берут за основу при разработке маркетинговых стратегий. Их место в системе управления маркетингом предприятий показано на рисунке 4.

Следующим этапом в процессе разработки маркетинговой стратегии является проведение SWOT-анализа. SWOT-анализ предприятия представляет собой изучение внешней и внутренней среды.

К возможностям относят: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты рынка; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы; доступность внешних инвестиций; спокойное поведение конкурентов.

К угрозам относят: замедление роста рынка; изменение потребностей вкусов покупателей; рост продаж замещающего продукта; появление новых конкурентов; сокращение платежеспособного спроса населения; рост цен у поставщиков; неблагоприятная политика правительства.

Материалы анализа внешней среды дают предприятию информацию для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а так же время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

Рисунок 4 - Схема маркетинговой деятельности предприятий

В процессе маркетингового анализа среды составляется перечень сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для предприятия. Затем строится матрица SWOT представленная на рисунке5.

С учетом результатов, полученных в ходе проведения SWOT-анализа, определяются цели маркетинга. После определения целей маркетинга необходимо выбрать маркетинговую стратегию, исходя из общепринятой классификации. Если цели маркетинга совпадают с какой-либо стратегией из общепринятой классификации, то составляется прогноз результатов хозяйственной деятельности от внедрения данной маркетинговой стратегии.

Рисунок 5 – Матрица SWOT

При условии, если прогноз имеет отрицательное значение, тогда необходимо разработать маркетинговую стратегию, учитывающую специфику функционирования данного предприятия. Прогнозирование следует проводить в динамике, в случае положительного значения следует переходить к внедрению маркетинговой стратегии.

Таким образом, на первом плане хозяйственной деятельности, должен выступать стратегический подход к работе. Переустройство деятельности предприятия на основе стратегического маркетинга вызвано не только изменениями окружающей среды и возрастанием ее неопределенности, но и изменениями в организации предприятий в результате реформирования экономической политики.