Панышко О.В., Нестеренко Л.А.

Разработка и обоснование маркетинговой стратегии и тактики при реструктуризации предприятия

Происшедшие в результaтe перехода к рыночным отношениям изменения в условиях внешней среды привели к тому, что многие отечественные предприятия оказались в кризисном состоянии, выход из которого может обеспечить проведение их реструктуризации.

При разработке плана реструктуризации предприятия особая роль принадлежит планированию маркетинговой деятельности, т.е. разработке маркетинговой стратегии и тактики. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе комплексного исследования рынка по таким направлениям: анализ макросреды: изменения и влияния экономических, социально-культурных, географических, технологических, правовых факторов; анализ микросреды: исследование рынка, потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников; исследование возможностей предприятия: анализ финансово- хозяйственной деятельности, SWОТ - анализ, определение позиции предприятия на рынке путем портфолио-анализа[3].

Разработка маркетинговой cтpaтегии и тактики предусматривает:

1. Определение маркетинговых целей, подчиняющихся стратегическим целям предприятия.

2. Выдвижение маркетинговых стратегий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей; оценку альтернативных вариантов и выбор наиболее оптимального.

3. Определение мероприятий маркетинговой тактики: мер, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, создание новых товаров, оптимизацию товарного ассортимента, продление жизненного цикла товаров; определение цен на продукцию на основе оценки спроса, затрат на производство, изучения цен конкурентов и уровня цен; планирование каналов распределения и сбыта продукции: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, пропаганда и др.

Автором предложена методика разработки маркетинговой стратегии и тактики в процессе обследования предприятия. Основные этапы данного процесса:

1) Подготовительный. Установление первоначальных контактов с предприятием, предварительный диагноз проблемы, составление плана задания и заключение контракта на консультирование о проведении совместных работ по заданию или проекту между предприятием и внешними специалистами.

С целью получения объективной и достоверной информации, правильной интерпретации фактов, необходимо проводить данный этап с параллельным обучением работников предприятия основам маркетинговых знаний в ходе деловых игр, семинаров по соответствующей проблеме, коллективного обсуждения вопросов.

3) Этап планирования действий. Выдвижение маркетинговых стратегий, оценка альтернативных вариантов и выбор стратегии маркетинга, а также планирование маркетинговой тактики по товару, цене, распределению и продвижению.

4) Внедрение. Практическая реализация маркетинговой стратегии и тактики, их корректировка.

5) Завершение. Оценка достигнутых результатов, расчет по обязательствам.

Основные статьи затрат: командировочные расходы, типографские расходы, приобретение необходимой информации, время высшего руководства и консультантов, курсы по маркетингу и менеджменту для работников предприятия, другие затраты[2].

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии и тактики является важной составляющей процесса реструктуризации предприятия, проведение которой может обеспечить выход предприятий из кризиса.

Литература: Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. К.: - 2008. - 40 с. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – Харьков, 2005. - 293 с. Самагина О.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. – К.: - 2003. - 71 с.