К.э.н. Германчук А.Н., Дронова А.М. Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Современные взгляды на создание и продвижение торговой марки

Проблема усиления конкурентных позиций компании на рынке тесно связана с анализом восприятия потребителями торговой марки, формированием отношения к ней. В современных условиях эффективность деятельности предприятия на рынке зависит не столько от объективных качеств продаваемого товара, сколько от субъективного восприятия марки товара потребителем. Это обусловлено множеством причин, в том числе и тем, что по своим технико-экономическим свойствам товары передовых производителей объективно мало чем отличаются один от другого, однако, как свидетельствуют результаты исследований, более 80% присутствующих на рынке торговых марок не дифференцированы. Это означает, что потребители не отличают товары этих производителей, не видят важных отличий между марками. Все это приводит к падению рентабельности производства, курса акций компаний на рынке, делает рекламную компанию предприятия неэффективной.

Современный взгляд на потребительское поведение состоит в том, что общая оценка человеком объекта обозначается его мыслью и определенными чувствами относительно него. Таким образом, в данном случае выстраивается цепочка, согласно которой у человека возникают определенные чувства или появляются определенные мысли относительно товара в момент первого восприятия, что формирует отношение к товару. Если отношение положительное, то появляется намерение пробрести его, а затем появляется поведение, которое характеризуется таким действием как покупка. Следовательно, согласно этому методу, самым важным является первое восприятие товара, при этом подходе важно, чтобы чувства, возникающие при знакомстве с товаром, оказались положительными настолько, чтобы в последствии перейти в намерение сделать покупку[3, c.29].

Типичный украинский вариант продвижения товара выглядит примерно так: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выходят на новые рынки, заключают там договора, начинают рекламу своего товара.

Типичный западный вариант продвижения товара выглядит так: в структуре предприятия производителя нет рекламного отдела. А есть, во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение в торговых точках наличия достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами; во-вторых, отдел маркетинга или специалист – маркетолог [1, c.26]. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо, но согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – бренд - менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Эта программа движения является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а, следовательно, на стабильность объемов продаж.

Возьмем, к примеру, поведение на украинском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на украинском рынке общемировых кампаний, а также разработка и проведение акций именно для украинского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами в выстраивании бренда. Как и во всем мире, в Украине предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно[1, c.26].

Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не просто так, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все - основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения.

Таким образом, комплекс мероприятий по продвижению торговых марок становится более интересным и многоходовым, требующим согласованности действий. Поэтому сегодня можно наблюдать активный процесс делегирования полномочий — разработкой бренда занимаются уже не столько топ-менеджеры совместно с сотрудниками отделов маркетинга или рекламных агентств, как это было раньше, а специализированные бренд-консалтинговые агентства. Сфера компетенции специалистов по бренд-консалтингу позволяет минимизировать риски принятия неправильных решений и в свою очередь, увеличить вероятность грамотно просчитанных шагов.

Литература: Длигач А.О. // Маркетинг в Украине «Поведение различных компаний на украинском рынке и их рекламная политика». – 2004г. - №6 – с. 25 – 26 Нечипоренко А. // Корреспондент «Сравнение основных характеристик товаров на украинском рынке». – 2003г. - №11 – с. 37 – 38 Сэх Н. // Корреспондент «Современный взгляд на потребительское поведение». – 2003г. - №11 – с. 28 – 29